Der Begriff Content-Marketing umfasst eine Vielzahl von Marketing-Strategien und -Taktiken. Die vom Content Marketing Institute und MarketingProfs herausgegebene Publikation B2B Content Marketing North America 2014 berücksichtigt 27 Formen von Content Marketing und neun Ziele, die mit Content-Marketing verfolgt werden können.

Sehr viele Ansätze zum Content-Marketing stammen aus dem Privatkundengeschäft. Ein klassisches Beispiel bietet das Marketing mit Blogartikeln:

Angenommen, Sie haben auf Ihrer Website einen Online-Shop für Privatkunden und ein Blog, in dem Sie zwei bis drei Artikel pro Woche publizieren, immer mit dem Ziel, möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu locken. Alle Blogbeiträge sollten für potenzielle Kunden interessant sein und zu Ihrer Selbstdarstellung und Unternehmensphilosophie passen.

Ein Industrieunternehmen, das eine Maschine kauft, refinanziert seinen Investitionsbetrag, indem es die Maschine produktiv nutzt.

Nach dem gleichen Prinzip refinanzieren Sie den Investitionsbetrag für ein White Paper, indem Sie das White Paper verwerten, das heißt Leser für das White Paper gewinnen.

Die Wege, auf denen Sie Leser an ein White Paper heranführen können, bezeichne ich als Verwertungsmöglichkeiten. Jeder dieser Wege bietet die Chance, einen Teil des Investitionsbetrags zu refinanzieren.

Sie können die Verwertungsmöglichkeiten auch als Kriterium für den Vergleich von Werbemitteln heranziehen. Zum Beispiel gibt es für ein White Paper mehr Verwertungsmöglichkeiten als für eine Werbebroschüre. Es ist daher vertretbar, in ein White Paper mehr Geld zu investieren als in eine Werbebroschüre.

Ein Verkäufer würde unter einem Lead wahrscheinlich eine Adresse verstehen, an die er sich wenden soll um zu verkaufen.

Denken Sie zum Beispiel an Mitarbeiter von Callcentern, die Kleinunternehmen anrufen und versuchen, Termine für Verkaufsgespräche zu vereinbaren. Alle Gesprächspartner, die sich hierauf einlassen sind Leads.

Bei dieser Sichtweise werden Adressen nur danach eingeteilt, ob zurzeit Kaufbereitschaft besteht oder nicht:

• Lautet die Antwort ja, so gilt die Adresse als Lead und wird vom Verkaufsteam bearbeitet, weil hier die Chance besteht, Umsatz zu machen
• Lautet die Antwort nein, so wird die Adresse entweder als unbrauchbar eingestuft oder später erneut auf Kaufbereitschaft abgeklopft

Für das Business-to-Business-Geschäft gibt diese Sichtweise nur wenig her, weil bedeutende Kaufentscheidungen von Unternehmen normalerweise relativ lange dauern, mehrere Monate oder sogar mehr als ein Jahr.