Erfolgsmessung

Den wirtschaftlichen Erfolg anhand von Kennzahlen ermitteln, zurückblickend oder vorausschauend (Prognose), die Rendite ROI, Konversionsraten, Methoden der Erfolgsmessung.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 21: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 3)

Ich habe im ersten Teil dieses Beitrags den finanziellen Wert von Leads berechnet und im zweiten Teil dargelegt, wie Sie diese Größe verwenden können, um durch konkrete Zielvorgaben und regelmäßige Erfolgskontrollen permanent besser zu werden.

Angenommen, Sie setzen sich das Ziel, die Konversionsrate B2>B3 im Laufe der nächsten zwölf Monate um mindestens 30 Prozent zu erhöhen. Hierzu wollen Sie zum Beispiel ein auf Ihre B2-Leads zugeschnittenes White Paper verwenden.

Die einfachste Form der Erfolgskontrolle besteht darin, nach zwölf Monaten die Konversionsrate B2>B3 neu zu berechnen und mit dem jetzigen Niveau zu vergleichen. Dies wäre ein Vorher-Nachher-Vergleich. Ich habe diese Methode in Folge 15 besprochen.

Mit einem Vorher-Nachher-Vergleich würden Sie klären, ob Sie das vorgegebene Ziel erreicht haben. Diese Art der Erfolgskontrolle ist aber zu wenig, wenn Sie sich auch vergewissern wollen, ob das White Paper die gewünschte Wirkung hat. Veränderungen der Konversionsrate B2>B3 könnten auch zufällige Schwankungen sein, die nichts mit dem White Paper zu tun haben.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 20: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 2)

Im ersten Teil dieses Beitrags hatte ich erläutert, wie Sie den finanziellen Wert eines Leads berechnen können. Hierauf aufbauend beschäftige ich mich jetzt mit dem Planungsprozess - Gewinnziele vorgeben, die Zielerreichung kontrollieren, nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen, neue Gewinnziele vorgeben.

Der Sinn dieser Art der Marketing-Planung besteht darin, durch konkrete Zielvorgaben und regelmäßige Erfolgskontrollen permanent besser zu werden.

Ich werde diesen Planungsprozess jetzt anhand eines Zahlenbeispiels für das Business-to-Business-Geschäft erläutern, das auf dem Zahlenbeispiel aus dem ersten Teil dieses Beitrags basiert.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 19: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 1)

Sie können den Begriff Lead auf unterschiedliche Weise definieren. In meinem Artikel Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie? habe ich vorgeschlagen, zwischen Leads und Kontaktpersonen zu unterscheiden und alle als mögliche Kaufinteressenten erfassten Unternehmenseinheiten als Leads anzusehen.

Die Lead-Gewinnung zielt bei dieser Sichtweise darauf ab, Beziehungen zu Unternehmenseinheiten herzustellen oder auszubauen, die entweder jetzt oder in absehbarer Zeit kaufbereit sein könnten. Alle derartigen Beziehungen sind Beziehungen zu Mitarbeitern dieser Unternehmenseinheiten.

Für die Lead-Gewinnung stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten offen.

Sie müssen daher entscheiden, welche dieser Möglichkeiten Sie nutzen wollen und wie Sie Ihr für die Lead-Gewinnung vorgesehenes Budget aufteilen.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 18: Regressionsanalysen (Marketing-Mix-Modellierung)

Zum Marketing Mix gehören alle Variablen, die den Absatz eines Unternehmens beeinflussen und von diesem Unternehmen als Steuergrößen angesehen werden können.

Der Marketing Mix eines Unternehmens umfasst normalerweise Variablen aus vier Kategorien: Produkt (physische Eigenschaften, Technologie, Qualität, Sortiment), Preis (Listenpreise, Sonderangebote, Rabatte), Promotion (Werbung, Verkaufsförderung) und Place (Distribution, Verfügbarkeit).

Mit Regressionsanalysen können Sie untersuchen, wie sich bestimmte Änderungen im Marketing Mix auf das Ergebnis Ihres Unternehmens auswirken.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 17: Korrelationsanalysen bitte mit Vorsicht genießen

Dass nicht jede Korrelation auf einen Kausalzusammenhang hindeutet, versteht sich von selbst. Als klassisches Beispiel gilt die positive Korrelation zwischen der Anzahl der Storchenpaare und der in einem Jahr geborenen Kinder. Kausalität würde hier bedeuten, dass Sie durch die Ansiedlung zusätzlicher Storchenpaare die Geburtenrate erhöhen könnten.

Für praktische Anwendungen bringen solche Extremfälle leider nichts, weil bei praktischen Anwendungen so gut wie immer nur Zusammenhänge von Interesse sind, für die sich mehr oder weniger plausible Erklärungen finden.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie investieren jeden Monat viel Geld in Fernsehwerbung. Nach einiger Zeit finden Sie anhand Ihrer Daten eine positive Korrelation zwischen den Aufwendungen für Ihre Fernsehwerbung und dem Umsatz mit den betreffenden Produkten.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 16: Das BuBaW-Verfahren

Mit dem BuBaW-Verfahren messen Sie den Erfolg von responseorientierter Werbung. Wenn Sie zum Beispiel eine Anzeige mit einem Rabattcoupon oder einem anderen Response-Element schalten, dann können Sie alle Bestellungen, bei denen ein Exemplar dieses Coupons verwendet wird, Ihrer Anzeige zuordnen.

Das Akronym BuBaW steht demnach für Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung.

Das BuBaW-Verfahren, das sich auch auf das Telemarketing und die Online-, TV- und Radio-Werbung übertragen lässt, gehört wegen seiner Einfachheit zu den am häufigsten genutzten Verfahren der Erfolgsmessung.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 15: Vorher-Nachher-Vergleiche

Gesetzt den Fall, Sie wollen für eine verkaufsorientierte Website Google Analytics einsetzen, weil Sie sich dadurch eine höhere Konversionsrate erhoffen. Wie können Sie später einschätzen, ob sich der hiermit verbundene Aufwand für Sie gelohnt hat?

Clifton schlägt vor, die Rendite ROI einer solchen Marketing-Investition durch einen Vergleich zu ermitteln: die Konversionsrate vor der Einführung von Google Analytics im Vergleich zur Konversionsrate nach der Einführung von Google Analytics (Brian Clifton: Advanced Web Metrics with Google Analytics, 2. Ausgabe, Indianapolis, 2010, Seite 12-13).

Der Schwachpunkt dieser Methode liegt offenbar in der Gewinnzurechnung, weil die Konversionsrate auch von Faktoren abhängt, die nichts mit Google Analytics zu tun haben, zum Beispiel von saisonalen Einflüssen oder von der Nachfrage nach den auf der Website verkauften Produkten, die sich im Zeitablauf ändern kann.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 14: Die Direktbefragung (Teil 3)

Als erstes Beispiel für eine ROI-Schätzung auf Basis einer Direktbefragung habe ich im vorherigen Teil dieses Beitrags die NetAPPs-Methode besprochen, mit der Sie - unter bestimmten Voraussetzungen - die Rendite ROI einer verkaufsorientierten Anzeige ermitteln können.

Ich bringe jetzt ein zweites Beispiel, das in erster Linie für Dienstleistungsunternehmen interessant ist, die ihre Marketing-Maßnahmen zur Neukundengewinnung bewerten und systematisch verbessern wollen.

Das Beispiel zeigt, dass eine ROI-Schätzung sehr leicht sein kann.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 13: Die Direktbefragung (Teil 2)

Im ersten Teil dieses Beitrags hatte ich erläutert, dass eine Direktbefragung hohen Anforderungen genügen muss, um zuverlässige Daten für die Erfolgsmessung zu liefern:

  • Erstens brauchen Sie eine unverzerrte Auswahl von Befragungsteilnehmern, damit Sie Ihre Befragungsergebnisse verallgemeinern können
  • Zweitens sind nur Fragen sinnvoll, auf die Sie höchstwahrscheinlich korrekte Antworten erhalten, was Ihre Möglichkeiten sehr stark einschränkt

Ich bringe jetzt ein erstes Beispiel für eine ROI-Schätzung auf Basis einer Direktbefragung, NetAPPs (Net Ad Produced Purchases), entwickelt von Daniel Starch, Howard Stone, Stan Sargent, Morgan Neu und Mel Weiss in der Zeit von 1944 bis 1964.

Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie?

Ein Verkäufer würde unter einem Lead wahrscheinlich eine Adresse verstehen, an die er sich wenden soll um zu verkaufen.

Denken Sie zum Beispiel an Mitarbeiter von Callcentern, die Kleinunternehmen anrufen und versuchen, Termine für Verkaufsgespräche zu vereinbaren. Alle Gesprächspartner, die sich hierauf einlassen sind Leads.

Bei dieser Sichtweise werden Adressen nur danach eingeteilt, ob zurzeit Kaufbereitschaft besteht oder nicht:

  • Lautet die Antwort ja, so gilt die Adresse als Lead und wird vom Verkaufsteam bearbeitet, weil hier die Chance besteht, Umsatz zu machen
  • Lautet die Antwort nein, so wird die Adresse entweder als unbrauchbar eingestuft oder später erneut auf Kaufbereitschaft abgeklopft

Für das Business-to-Business-Geschäft gibt diese Sichtweise nur wenig her, weil bedeutende Kaufentscheidungen von Unternehmen normalerweise relativ lange dauern, mehrere Monate oder sogar mehr als ein Jahr.

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