Erfolgsmessung

Den wirtschaftlichen Erfolg anhand von Kennzahlen ermitteln, zurückblickend oder vorausschauend (Prognose), die Rendite ROI, Konversionsraten, Methoden der Erfolgsmessung.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 12: Die Direktbefragung (Teil 1)

Das Wort Direktbefragung bezeichnet eine Käuferbefragung mit dem Ziel, Daten für die Erfolgsmessung zu erheben.

Eine Direktbefragung ist wegen dieses Ziels nur hilfreich, wenn Sie davon ausgehen können, dass Sie von den Befragungsteilnehmern so gut wie immer korrekte Antworten erhalten werden. Hierzu müssen die weitaus meisten Befragungsteilnehmer Ihre Fragen richtig verstehen, über die erforderliche Sachkenntnis verfügen und bereit sein, wahrheitsgemäß zu antworten.

Ich beschäftige mich in diesem Beitrag mit den Grundanforderungen an eine Direktbefragung. Hierbei interessiert vor allem, welche Arten von Fragen für eine Direktbefragung geeignet sind und welche nicht.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 11: Performance-Kennzahlen am Beispiel der E-Mail-Werbung

Sie können mit den in Folge 9 und Folge 10 erläuterten A/B-Tests nach Antworten auf zwei Arten von Fragen suchen:

  • Welchen ROI hat Marketing-Investition A gebracht?
  • Welchen ROI wird Marketing-Investition B bringen?

Fragen der ersten Art sind vergangenheitsbezogen. In diesem Fall wollen Sie einer Marketing-Investition (zum Beispiel einer Werbekampagne) einen bestimmten Gewinn oder ROI zurechnen. Sie wollen anhand eines A/B-Tests beurteilen, ob die Werbekampagne so erfolgreich war, wie Sie sich dies anfangs erhofft hatten.

Im Zusammenhang mit Fragen der zweiten Art deuten Sie einen A/B-Test im Sinne einer Prognose: »Marketing-Investition C hat einen ROI in Höhe von x Prozent gebracht. Weil die Marktverhältnisse weitgehend unverändert geblieben sind, erwarten wir zurzeit für eine ähnliche Marketing-Investitionen den gleichen ROI.«

Eine dritte Art von Fragen betrifft die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten: Sie wollen zum Beispiel wissen, wie Sie eine bereits seit längerer Zeit laufende Werbekampagne erfolgreicher machen können.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 10: Mit Kontrollgruppen den ROI von Werbekampagnen berechnen (Teil 2)

Mit einem A/B-Test können Sie einschätzen, wie sich eine von Ihnen herbeigeführte Veränderung auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg auswirkt.

Für eine Werbekampagne, deren ROI Sie ermitteln wollen vergleichen Sie bei einem A/B-Test zwei Situationen:

  • Wie viel Gewinn haben Sie mit der Kampagne erzielt?
  • Wie viel Gewinn hätten Sie ohne die Kampagne erzielt?

Die Differenz zwischen den beiden Werten ergibt den Erfolgsbeitrag der Werbekampagne, den Sie auf Basis von Stichproben ermitteln können.

Ich hatte das Verfahren in Teil eins dieses Beitrags erläutert. Ich werde meine Ausführungen aus Teil eins jetzt ergänzen, indem ich für ein Zahlenbeispiel anhand eines A/B-Tests die Rendite ROI einer Werbekampagne berechne.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 9: Mit Kontrollgruppen den ROI von Werbekampagnen berechnen (Teil 1)

Stellen Sie sich vor, bei Ihnen laufen zurzeit mehrere Werbekampagnen für das gleiche Produkt und Sie wollen in drei Monaten wissen, ob sich Kampagne eins für Sie in finanzieller Hinsicht gelohnt hat, gemessen an der Rendite ROI.

Für eine Antwort auf diese Frage müssen Sie den zusätzlichen Gewinn ermitteln, den Kampagne eins gebracht hat.

Sie haben somit ein Zurechnungsproblem:

Welcher Teil des zusätzlichen Gewinns wurde ausschließlich von Kampagne eins verursacht? Welcher Teil von den anderen Kampagnen? Welcher Teil beruht auf Faktoren wie dem Verhalten Ihrer Konkurrenten, saisonalen Einflüssen oder der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung?

Wie gehen Sie vor, wenn einer Bestellung mehrere Kontakte vorausgegangen sind, unter anderem mit Ihrem Verkaufsteam?

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 8: Lohnt sich Kundenbindung?

Unternehmensberater empfehlen ihren Klienten häufig Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung. Dies soll vorteilhaft sein, weil die Akquisition von Neukunden relativ teuer ist und sich daher anbietet, einen höheren Umsatz mit den bereits vorhandenen Kunden anzustreben.

Der Schwachpunkt derartiger Ratschläge liegt in ihrem pauschalen Charakter: Auch Kundenbindung verursacht Kosten.

Kundenbindungsprogramme sind nur sinnvoll, wenn sie sich - voraussichtlich - positiv auf den Unternehmensgewinn auswirken. Der Verweis auf hohe Akquisitionskosten ist daher ein Scheinargument.

Ich beschäftige mich aus diesem Grund mit der Frage, wie Sie anhand von Daten aus dem betrieblichen Rechnungswesen beurteilen können, ob Investitionen der genannten Art vorteilhaft sind oder nicht.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 7: Die Rendite ROI (Teil 4)

Rentabilitätsvergleiche zwischen mehreren Investitionsprojekten können nur aussagekräftig sein, wenn Sie jedes Projekt mit dem gleichen Maßstab messen.

Ich habe daher eine universell einsetzbare ROI-Definition verwendet:

Nach dieser Formel sollen Sie alle durch eine Investition bewirkten Mehrerträge und Mehraufwendungen auf die Gegenwartsperiode abzinsen und summieren, davon den Investitionsbetrag abziehen und das Ergebnis durch den Investitionsbetrag dividieren.

Ein auf diese Weise definierter ROI eignet sich auch für die Bewertung von Sachinvestitionen. Dass die ROI-Definition wegen der Einbeziehung des Customer Lifetime Value CLV auf Marketing-Investitionen zugeschnitten ist, ändert daran nichts.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 6: Die Rendite ROI (Teil 3)

In den ersten beiden Teilen dieses Beitrags habe ich zwei Anwendungsmöglichkeiten der Rendite ROI besprochen:

In diesem Teil bespreche ich eine dritte Anwendungsmöglichkeit der Rendite ROI: die Kalkulation von Limits.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 5: Die Rendite ROI (Teil 2)

Im ersten Teil hatte ich die Rendite ROI für Marketing-Investitionen definiert:

ΔΣCLV bezeichnet die bei Durchführung der Investition zu erwartende Veränderung des Kundenwerts sämtlicher Kunden (ΣCLV). Nach Abzug des Investitionsbetrags ergibt sich hieraus die in diesem Fall zu erwartende Gewinnzunahme (ΔGewinn), die als Barwert ausgewiesen ist.

Der ROI hat im Vergleich zur Rendite IRR zwei bedeutende Vorteile:

  • Die der Rendite IRR zugrunde liegende Annahme eines einheitlichen Anlage- und Kalkulationszinssatzes entfällt
  • Die Gewichtung der zukünftigen Erträge und Aufwendungen lässt sich über den frei wählbaren Kalkulationszinssatz anpassen

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 4: Die Rendite ROI (Teil 1)

Der Return On Investment (ROI) ist der Gewinn (Return) im Verhältnis zu den Nettoinvestitionen (Investment).

Man kann den ROI auch als Gesamtkapitalrendite auffassen, weil das zum jetzigen Zeitpunkt eingesetzte Eigen- und Fremdkapital dem Gesamtwert aller bisherigen Nettoinvestitionen entspricht (Nettoinvestitionen = Bruttoinvestitionen minus Abschreibungen).

Der ROI wird im Zusammenhang mit Marketing-Investitionen unterschiedlich definiert und häufig als ROMI bezeichnet (Return On Marketing Investment). Die Begriffe ROI und ROMI werden allerdings nicht immer als Synonyme verwendet. Beide Begriffe sind erklärungsbedürftig.

Für Marketing-Investitionen bietet sich an, den ROI mit Bezug auf den Customer Lifetime Value zu definieren:

Nach dieser Gleichung berechnen Sie den ROI, indem Sie den mit Hilfe der betrachteten Marketing-Investition erzielten Gewinnzuwachs durch den Investitionsbetrag dividieren.

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 3: Der Customer Lifetime Value (Kundenwert)

Der Customer Lifetime Value eines Kunden ist ein Maß für den Gewinn, den dieser Kunde voraussichtlich bringt, wenn Sie die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung berücksichtigen.

Um den Customer Lifetime Value berechnen zu können, müssen Sie Erträge und Aufwendungen aus unterschiedlichen Perioden miteinander vergleichbar machen. Sie erreichen dies, indem Sie einen Kalkulationszinssatz vorgeben und die für zukünftige Perioden angesetzten Geldbeträge damit abzinsen.

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