Konzept

Vorüberlegungen zur Texterstellung, wer wie erreicht werden soll, Zielgruppe, angestrebte Wirkung des Texts, den Aufbau und Inhalt, die Gestaltung und Nutzung von Texten planen.

Content-Marketing mit White Papers für Start-up-Unternehmen im B2B-Geschäft

Der Begriff Content-Marketing umfasst eine Vielzahl von Marketing-Strategien und -Taktiken. Die vom Content Marketing Institute und MarketingProfs herausgegebene Publikation B2B Content Marketing North America 2014 berücksichtigt 27 Formen von Content Marketing und neun Ziele, die mit Content-Marketing verfolgt werden können.

Sehr viele Ansätze zum Content-Marketing stammen aus dem Privatkundengeschäft. Ein klassisches Beispiel bietet das Marketing mit Blogartikeln:

Angenommen, Sie haben auf Ihrer Website einen Online-Shop für Privatkunden und ein Blog, in dem Sie zwei bis drei Artikel pro Woche publizieren, immer mit dem Ziel, möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu locken. Alle Blogbeiträge sollten für potenzielle Kunden interessant sein und zu Ihrer Selbstdarstellung und Unternehmensphilosophie passen.

White Papers als Werbemittel

Der Begriff »White Paper« bezeichnet in seiner ursprünglichen Bedeutung ein an die Öffentlichkeit gerichtetes Dokument, in dem eine Regierung ihren Standpunkt zu einer politischen Frage erläutert. Als Klassiker gilt das White Paper der Britischen Regierung über den Palästinakonflikt aus dem Jahr 1922.

In der Werbung dienen White Papers ebenfalls dazu, Standpunkte zu erläutern, jetzt aber mit dem Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. White Papers sind bei dieser Ausrichtung Marketing-Instrumente, ebenso wie Verkaufsprospekte oder Produktbroschüren.

Das Besondere an White Papers ist die indirekte Form der Werbung:

In einem White Paper wird das zu vermarktende Produkt nicht direkt angepriesen, sondern als mögliche Lösung ins Spiel gebracht.

Fallstudien im Sinne von White Papers

Der Begriff »Fallstudie« steht in der Werbung für eine Erfolgsgeschichte - was ein bestimmter Kunde mit dem beworbenen Produkt erreicht hat und wie es dazu gekommen ist.

Es gibt verschiedene Arten von Fallstudien, unter anderem:

  • Fallstudien mit stark ausgeprägtem Unterhaltungscharakter (ähnlich wie Klatschgeschichten aus People-Magazinen)
  • Extrem kurze Fallstudien, die sehr wenig Details bieten, manchmal als Mini Case Studies oder Fallbeispiele bezeichnet
  • Mit Werbesprache durchsetzte Fallstudien, in denen das zu vermarktende Produkt direkt angepriesen wird

Ich beschäftige mich in den folgenden Abschnitten mit einer anderen Art von Fallstudien: mit White Papers in der Form von Erfolgsgeschichten.

Eine Fallstudie der von mir behandelten Art ist demnach ein Werbetext, der den Lesern als Ratgeber dienen soll und hierzu praxisorientierte Informationen bietet - über eine für potenzielle Kunden bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung.

White Papers konzipieren

Ein White Paper entsteht, ebenso wie eine Fallstudie, in drei Schritten: Konzept - Text - Layout.

Ich bespreche in diesem Kapitel ausschließlich den ersten Schritt (Konzept), der für ein White Paper sehr viel aufwändiger ist als für eine Fallstudie.

Für ein White Paper müssen Sie zunächst ein geeignetes Thema entwickeln. Außerdem müssen Sie die inhaltlichen Schwerpunkte, die Gedankenführung und die Kernaussagen festlegen.

Warum White Papers im B2B-Geschäft häufig wirkungsvoller sind als klassische Werbung

Im B2B-Geschäft kommunizieren Sie mit Menschen, die aus beruflichen Gründen nach Informationen suchen und das Internet daher als Informationsmedium nutzen.

Mitarbeiter von potenziellen Kunden wollen berufliche Fragen klären:

  • Wie können wir unsere Kundendaten besser nutzen?
  • Was machen unsere Konkurrenten?
  • Wo erhalten wir ein bestimmtes Ersatzteil?
  • Gibt es technische Neuheiten, die für uns bedeutsam sind?

Mitarbeiter von potenziellen Kunden interessieren sich für Antworten auf ihre Fragen und daher im Allgemeinen nur wenig für klassische Werbung wie Produktbroschüren, Flyer oder Werbebanner.

White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout

Der Begriff »White Paper« steht für eine spezielle Art von Werbetexten, für Werbetexte in der Form von praxisorientierten Fachtexten.

Werbung mit White Papers ist im Business-to-Business-Geschäft grundsätzlich für alle Sachgüter und Dienstleistungen sinnvoll. Ausnahmen sind lediglich Produkte, die routinemäßig beschafft werden oder einen sehr niedrigen Preis haben.

Sie erhalten durch die folgenden Ausführungen einen Überblick über die zur Erstellung von White Papers erforderlichen Arbeitsschritte.

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