White Papers

White Papers als Werbetexte in Form von Fachtexten, insbesondere für das Business-to-Business-Geschäft, White Papers erstellen und verwerten.

Content-Marketing mit White Papers für Start-up-Unternehmen im B2B-Geschäft

Der Begriff Content-Marketing umfasst eine Vielzahl von Marketing-Strategien und -Taktiken. Die vom Content Marketing Institute und MarketingProfs herausgegebene Publikation B2B Content Marketing North America 2014 berücksichtigt 27 Formen von Content Marketing und neun Ziele, die mit Content-Marketing verfolgt werden können.

Sehr viele Ansätze zum Content-Marketing stammen aus dem Privatkundengeschäft. Ein klassisches Beispiel bietet das Marketing mit Blogartikeln:

Angenommen, Sie haben auf Ihrer Website einen Online-Shop für Privatkunden und ein Blog, in dem Sie zwei bis drei Artikel pro Woche publizieren, immer mit dem Ziel, möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu locken. Alle Blogbeiträge sollten für potenzielle Kunden interessant sein und zu Ihrer Selbstdarstellung und Unternehmensphilosophie passen.

White Papers als Werbemittel

Der Begriff »White Paper« bezeichnet in seiner ursprünglichen Bedeutung ein an die Öffentlichkeit gerichtetes Dokument, in dem eine Regierung ihren Standpunkt zu einer politischen Frage erläutert. Als Klassiker gilt das White Paper der Britischen Regierung über den Palästinakonflikt aus dem Jahr 1922.

In der Werbung dienen White Papers ebenfalls dazu, Standpunkte zu erläutern, jetzt aber mit dem Ziel, Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. White Papers sind bei dieser Ausrichtung Marketing-Instrumente, ebenso wie Verkaufsprospekte oder Produktbroschüren.

Das Besondere an White Papers ist die indirekte Form der Werbung:

In einem White Paper wird das zu vermarktende Produkt nicht direkt angepriesen, sondern als mögliche Lösung ins Spiel gebracht.

White Papers konzipieren

Ein White Paper entsteht, ebenso wie eine Fallstudie, in drei Schritten: Konzept - Text - Layout.

Ich bespreche in diesem Kapitel ausschließlich den ersten Schritt (Konzept), der für ein White Paper sehr viel aufwändiger ist als für eine Fallstudie.

Für ein White Paper müssen Sie zunächst ein geeignetes Thema entwickeln. Außerdem müssen Sie die inhaltlichen Schwerpunkte, die Gedankenführung und die Kernaussagen festlegen.

White Papers texten

Das Texten ist der zweite Schritt auf dem Weg zu einem publikationsreifen White Paper.

Als Ausgangspunkt dient das im ersten Schritt entstandene Konzept, aus dem unter anderem hervorgeht, welche Gliederungspunkte das White Paper enthalten soll und welche Ausführungen zu diesen Gliederungspunkten geplant sind.

Im zweiten Schritt geht es darum, aus den im Konzept skizzierten Inhalten einen verwertbaren Text zu machen und den dritten Schritt, die visuelle Gestaltung, vorzubereiten.

Sie können das Texten als einen mehrstufigen Prozess auffassen, den der Auftraggeber durch sein Feedback steuert:

White Papers layouten

Beim Layouten geht es um die visuelle Gestaltung, unter anderem der Abbildungen, Grafiken, Tabellen, Überschriften, Absätze, Aufzählungen und Textboxen. Zur visuellen Gestaltung gehört auch die Wahl der Schriften, Farbtöne und Seiteneinstellungen (Spalten, Ränder, Seitenformat, Kopf- und Fußzeilen).

Das Layouten ist der dritte Schritt, durch den ein White Paper fertiggestellt wird.

White Papers verwerten

Ein Industrieunternehmen, das eine Maschine kauft, refinanziert seinen Investitionsbetrag, indem es die Maschine produktiv nutzt.

Nach dem gleichen Prinzip refinanzieren Sie den Investitionsbetrag für ein White Paper, indem Sie das White Paper verwerten, das heißt Leser für das White Paper gewinnen.

Die Wege, auf denen Sie Leser an ein White Paper heranführen können, bezeichne ich als Verwertungsmöglichkeiten. Jeder dieser Wege bietet die Chance, einen Teil des Investitionsbetrags zu refinanzieren.

Sie können die Verwertungsmöglichkeiten auch als Kriterium für den Vergleich von Werbemitteln heranziehen. Zum Beispiel gibt es für ein White Paper mehr Verwertungsmöglichkeiten als für eine Werbebroschüre. Es ist daher vertretbar, in ein White Paper mehr Geld zu investieren als in eine Werbebroschüre.

Warum White Papers im B2B-Geschäft häufig wirkungsvoller sind als klassische Werbung

Im B2B-Geschäft kommunizieren Sie mit Menschen, die aus beruflichen Gründen nach Informationen suchen und das Internet daher als Informationsmedium nutzen.

Mitarbeiter von potenziellen Kunden wollen berufliche Fragen klären:

  • Wie können wir unsere Kundendaten besser nutzen?
  • Was machen unsere Konkurrenten?
  • Wo erhalten wir ein bestimmtes Ersatzteil?
  • Gibt es technische Neuheiten, die für uns bedeutsam sind?

Mitarbeiter von potenziellen Kunden interessieren sich für Antworten auf ihre Fragen und daher im Allgemeinen nur wenig für klassische Werbung wie Produktbroschüren, Flyer oder Werbebanner.

Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie?

Ein Verkäufer würde unter einem Lead wahrscheinlich eine Adresse verstehen, an die er sich wenden soll um zu verkaufen.

Denken Sie zum Beispiel an Mitarbeiter von Callcentern, die Kleinunternehmen anrufen und versuchen, Termine für Verkaufsgespräche zu vereinbaren. Alle Gesprächspartner, die sich hierauf einlassen sind Leads.

Bei dieser Sichtweise werden Adressen nur danach eingeteilt, ob zurzeit Kaufbereitschaft besteht oder nicht:

  • Lautet die Antwort ja, so gilt die Adresse als Lead und wird vom Verkaufsteam bearbeitet, weil hier die Chance besteht, Umsatz zu machen
  • Lautet die Antwort nein, so wird die Adresse entweder als unbrauchbar eingestuft oder später erneut auf Kaufbereitschaft abgeklopft

Für das Business-to-Business-Geschäft gibt diese Sichtweise nur wenig her, weil bedeutende Kaufentscheidungen von Unternehmen normalerweise relativ lange dauern, mehrere Monate oder sogar mehr als ein Jahr.

White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout

Der Begriff »White Paper« steht für eine spezielle Art von Werbetexten, für Werbetexte in der Form von praxisorientierten Fachtexten.

Werbung mit White Papers ist im Business-to-Business-Geschäft grundsätzlich für alle Sachgüter und Dienstleistungen sinnvoll. Ausnahmen sind lediglich Produkte, die routinemäßig beschafft werden oder einen sehr niedrigen Preis haben.

Sie erhalten durch die folgenden Ausführungen einen Überblick über die zur Erstellung von White Papers erforderlichen Arbeitsschritte.

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