Ghostwriting-Service Dr. Rainer Hastedt

Warum White Papers im B2B-Geschäft häufig wirkungsvoller sind als klassische Werbung

Im B2B-Geschäft kommunizieren Sie mit Menschen, die aus beruflichen Gründen nach Informationen suchen und das Internet daher als Informationsmedium nutzen.

Mitarbeiter von potenziellen Kunden wollen berufliche Fragen klären:

• Wie können wir unsere Kundendaten besser nutzen?
• Was machen unsere Konkurrenten?
• Wo erhalten wir ein bestimmtes Ersatzteil?
• Gibt es technische Neuheiten, die für uns bedeutsam sind?

Mitarbeiter von potenziellen Kunden interessieren sich für Antworten auf ihre Fragen und daher im Allgemeinen nur wenig für klassische Werbung wie Produktbroschüren, Flyer oder Werbebanner.

Eine Ausnahme von dieser Regel sind einfache Fragen zu bestimmten Produkten oder Anbietern. Ein Unternehmen will zum Beispiel einen neuen Laserdrucker kaufen. Weil das Gerät platzsparend sein soll, benötigt die Einkäuferin die Maße (Breite, Höhe, Tiefe) der für sie interessanten Modelle. In diesem Fall stehen die Antworten bereits in kurz gefassten Produktbeschreibungen.

Anders bei schwierigen Fragen:

• Würde sich die Anschaffung für uns lohnen?
• Wird das Produkt auch dann unseren Ansprüchen genügen, wenn wir unseren Betrieb erweitern oder modernisieren?
• Wäre es wirtschaftlicher, unseren Bedarf auf andere Weise zu decken?
• Warum sollen wir ein Produkt kaufen, das wir bislang noch nie verwendet haben und dessen praktischer Nutzen uns schleierhaft ist?
• Welchem Hersteller sollen wir den Vorzug geben?
• Wie werden unsere Mitarbeiter mit dem Produkt klarkommen?

Wer solche Fragen hat, will fundierte Antworten. Ein naheliegender Klärungsversuch wäre ein Anruf beim Hersteller, um sich mit einem fachlich kompetenten Ansprechpartner verbinden zu lassen, im Maschinenbau vielleicht mit einem Ingenieur, der die Produktfamilie sehr gut kennt.

Klassische Werbung kann in diesem Zusammenhang kontraproduktiv sein, weil klassische Werbung erfahrungsgemäß einseitig und oberflächlich ist - Selbstbeweihräucherung, Übertreibungen, Werbesprüche, unvollständige Darstellungen, die nur auf die Vorteile des Produkts aufmerksam machen sollen.

Wie decken Sie den Informationsbedarf von Geschäftskunden?

Im Business-to-Business-Geschäft sind die Kunden arbeitsteilige Organisationen, deren Mitarbeiter im Dienst nicht ihr eigenes Geld ausgeben, sondern das ihres Arbeitgebers. Mitarbeiter von potenziellen Kunden müssen daher gewöhnlich in der Lage sein, ihre Kaufentscheidungen intern zu rechtfertigen. Darüber hinaus sind Führungskräfte so gut wie immer daran interessiert, ihre Sache gut zu machen, zum Beispiel um sich für höhere Aufgaben zu empfehlen oder den Bestand ihres Unternehmens zu sichern.

Im Business-to-Business-Geschäft besteht aus diesen Gründen ein größerer Informationsbedarf als im Privatkundengeschäft. Außerdem sind Kaufentscheidungen von Unternehmen häufig sehr komplex (zum Beispiel EDV für Großbetriebe).

Klassische Werbung wird dem Informationsbedarf von Geschäftskunden höchstens bei einfachen Fragen gerecht. Klassische Werbung ist daher für das Business-to-Business-Geschäft in der Regel zu wenig.

Sie können versuchen, diese Lücke durch fachlich versierte Ansprechpartner zu schließen. Dies wird oft aber nicht reichen:

• Potenzielle Kunden sind bei komplexen Kaufentscheidungen nicht immer in der Lage, zielführende Fragen zu formulieren (vor allem in der Anfangsphase)
• Mitarbeiter mit vertieften Produktkenntnissen haben häufig kein Verkaufstalent (zum Beispiel introvertierte Ingenieure, die sich im Beruf nur für Technik interessieren)
• Gespräche beruhen auf spontanen Äußerungen, so dass immer die Gefahr besteht, Wichtiges zu vergessen oder schlecht zu erläutern
• Mündliche Äußerungen sind unter Umständen unglaubwürdig (man kann mündliche Angaben bestreiten, wenn sich der Gesprächspartner später darauf beruft)

Eine sinnvolle Ergänzung sind daher leicht verständliche und in fachlicher Hinsicht erstklassige Publikationen, die wichtige Fragen von Mitarbeitern Ihrer potenziellen Kunden beantworten und zugleich zum Kauf Ihres Produkts anregen.

White-Paper-Beispiel: Ihr Produkt als beste Wahl

Ein sehr einfacher und geradliniger Ansatz wäre ein White Paper über das wichtigste Kundenproblem, das mit Ihrem Produkt gelöst wird:

• Das White Paper hat einen aussagekräftigen Titel nach dem Schema »Wie Unternehmen aus der Branche x das Problem y lösen. Ein Leitfaden für ... (zum Beispiel IT-Verantwortliche oder kaufmännische Geschäftsführer).«
• Die Seite nach dem Titelblatt beginnt mit einer Executive Summary, die in wenigen Sätzen über den Inhalt des White Papers informiert und die Kernaussagen hervorhebt.
• Es folgt die Einleitung des White Papers, in der Sie das Problem erläutern, zum Beispiel warum das Problem wichtig ist oder wie Sie den Lesern bei der Lösung dieses Problems helfen wollen.
• Im Hauptteil des White Papers besprechen Sie die für das Problem infrage kommenden Lösungsansätze. Sie erläutern, unter welchen Bedingungen der Lösungsansatz, der Ihrem Produkt zugrunde liegt den Vorzug verdient.
• Der Schlussteil des White Papers umfasst eine Checkliste für den Anbietervergleich und einen Hinweis auf Ansprechpartner, die Fragen zu Ihrem Produkt beantworten.

Ein White Paper der beschriebenen Art hat vier bedeutende Merkmale:

1. Das White Paper behandelt ein für Mitarbeiter von potenziellen Kunden bedeutsames Thema in Form eines Fachtexts. Dies ist wichtig, weil ein White Paper nur die gewünschte Wirkung entfalten kann, wenn es für die Leser interessant ist und von den Lesern als Informationsquelle akzeptiert wird.

2. Das White Paper erläutert die für das Problem infrage kommenden Lösungsansätze, zum Beispiel die infrage kommenden Technologien wie Datenübertragung per Kabel oder Funk. Sie können daher auch darlegen, welche Nachteile andere Lösungsansätze haben (warum die Leser bestimmte Arten von Produkten ignorieren sollten).

3. Das White Paper bietet im Schlussteil eine Checkliste zum Vergleich von Angeboten unterschiedlicher Firmen, die auf dem gleichen Lösungsansatz basieren wie Ihr Produkt. Sie können auf diese Weise darauf hinwirken, dass potenzielle Kunden alle aus Ihrer Sicht bedeutsamen Auswahlkriterien berücksichtigen.

4. Das White Paper vermittelt praxisorientierte Fachinformationen. Aus diesem Grunde verzichten Sie darauf, Ihr Produkt im White Paper direkt anzureisen. Sie arbeiten stattdessen darauf hin, dass die Leser den Wert Ihres Produkts erkennen und Ihre Konditionen sachgemäß bewerten.

Fazit

White Papers sind im Business-to-Business-Geschäft häufig wirkungsvoller als klassische Werbung, weil klassische Werbung produkt- und anbieterzentriert ist. White Papers sind dagegen auf die für potenzielle Kunden bedeutsamen Fragen fokussiert und liefern Kaufanregungen durch erstklassige Fachinformationen, die den Lesern dabei helfen, den Wert Ihres Produkts oder Angebots zu erkennen.

Weiterführende Literatur:

Artikel White Papers erstellen - von der Themenwahl bis zum Layout

Handbuch White-Paper-Leitfaden (Kapitel eins und drei)