Ghostwriting-Service Dr. Rainer Hastedt

5. White Papers layouten

Beim Layouten geht es um die visuelle Gestaltung, unter anderem der Abbildungen, Grafiken, Tabellen, Überschriften, Absätze, Aufzählungen und Textboxen. Zur visuellen Gestaltung gehört auch die Wahl der Schriften, Farbtöne und Seiteneinstellungen (Spalten, Ränder, Seitenformat, Kopf- und Fußzeilen).

Das Layouten ist der dritte Schritt, durch den ein White Paper fertiggestellt wird.

Im ersten Schritt, bei der Erarbeitung des Konzepts, wurde unter anderem festgelegt, welche Abbildungen für das White Paper vorgesehen sind und nach welchem Grundmuster die Seiten gestaltet werden sollen.

Im zweiten Schritt, beim Texten, hat sich unter anderem entschieden, wo das White Paper Callouts enthalten soll, welche Ausführungen in Textboxen gehören und was auf dem Titelblatt stehen wird.

Das White Paper wird somit erst visuell gestaltet, nachdem ein vollständig getextetes Dokument vorliegt und feststeht, wie die Publikationsfassung in etwa aussehen soll.

Diese Vorgehensweise hat den Vorteil, dass der Texter und der Grafik-Designer unabhängig voneinander arbeiten können.

Außerdem sind gute Ideen für Abbildungen, Grafiken und Tabellen vor allem vom Texter zu erwarten, der sehr viel besser mit dem Thema vertraut ist als der Grafik-Designer. Auch dies spricht dafür, den Grafik-Designer aus dem ersten und zweiten Schritt herauszuhalten.

Das Layout hat drei Aufgaben:

• Das Layout soll dazu beitragen, dass das White Paper fundiert und glaubwürdig wirkt (und daher als Entscheidungshilfe akzeptiert wird)
• Das Layout soll das Lesen des White Papers erleichtern, auch das flüchtige und selektive Lesen
• Das Layout soll Interesse wecken und dazu anregen, sich das White Paper genauer anzusehen

Die erste Aufgabe ergibt sich aus dem Prinzip der Stimmigkeit, das ich im Kapitel »White Papers texten« erläutert habe (im Abschnitt »Der Hauptteil: Stimmigkeit als Leitmotiv«).

Nach dem Prinzip der Stimmigkeit müssen die von einem White Paper gesendeten Signale zueinander passen, wenn das Dokument die gewünschte Wirkung entfalten soll.

Die Leser sollen den Eindruck haben, durch das White Paper erstklassige Fachinformationen zu erhalten. Es gilt alles zu vermeiden, was diesem Eindruck entgegenwirken könnte.

Das White Paper muss daher wie ein Dokument aussehen, das durch zuverlässige Informationen überzeugen soll. Hierzu passt ein eher schlicht und maßvoll wirkendes Layout.

Die zweite Aufgabe, den Lesern das Lesen des White Papers so leicht wie möglich machen, hat bereits beim Texten eine wichtige Rolle gespielt, unter anderem im Zusammenhang mit den Zwischenüberschriften und anderen Orientierungshilfen wie den Callouts und den im Text enthaltenen Aufzählungen.

Beim Layouten sollen diese Arbeiten konsequent fortgeführt werden. Hierzu gehört, die bereits vorhandenen Orientierungshilfen zweckmäßig zu formatieren und die bislang nur als Skizzen oder Entwürfe vorliegenden Abbildungen, Grafiken und Tabellen leserfreundlich zu gestalten.

Ein weiterer Aspekt ist die Schrift- und Zeilengestaltung, die das Erscheinungsbild und die Lesbarkeit eines White Papers sehr stark beeinflusst.

Wie die dritte Aufgabe, Interesse wecken und dazu anregen, sich das White Paper genauer anzusehen, gelöst werden kann, hängt davon ab, für welche Leser das White Paper gedacht ist.

Zum Beispiel kann ein extrem einfach gehaltenes Layout, das Privatkunden möglicherweise als unprofessionell empfinden würden, für ein technisches White Paper angemessen sein, weil ein solches Layout dem Eindruck entgegenwirkt, das Dokument sei ein oberflächlicher Marketingtext.

Andererseits kann ein aufwändiges Layout sinnvoll sein, wenn die wichtigsten Leser das Thema des White Papers in seiner Bedeutung unterschätzen und daher wenig Bereitschaft mitbringen, sich intensiv mit dem Text auseinanderzusetzen.

Manchmal ist ein aufwändiges Layout sogar notwendig, entweder weil das Thema sehr viel Visualisierung erfordert oder weil bestimmte Leser, zum Beispiel Vorstände von Großunternehmen, ein ansprechendes Erscheinungsbild erwarten.

Wegen der ersten Anforderung reicht für ein White Paper häufig ein sehr einfaches und konventionelles Layout. Wegen der zweiten und dritten Anforderung gibt es jedoch viele Ausnahmen.

Selbst ein technisches White Paper, das aussehen soll wie ein wissenschaftlicher Text kann eine gestalterische Herausforderung sein, wenn für die zu erstellenden Abbildungen geeignete Vorlagen fehlen.

Die visuelle Gestaltung eines White Papers erfordert daher in der Regel professionelle Hilfe von einem Grafik-Designer.

Trotzdem benötigen Sie für das Layouten von White Papers auch eigenes Know-how.

Eine Informationsschrift der Allianz Deutscher Designer, AGD, mit dem Titel »Der Design-Auftrag. Informationen für den Auftraggeber« (3. Auflage, 2000), enthält unter anderem die folgenden Hinweise:

Erstens sollten Sie bei der Auswahl eines Grafik-Designers den Arbeitsproben einen hohen Stellenwert einräumen (AGD, Seite 4 und Seite 19).

Hierzu müssen Sie einschätzen können, welche Arbeitsproben die für Ihr jeweiliges Projekt erforderlichen Fähigkeiten belegen. Dies setzt voraus, dass Sie wissen, in welchem Stil Ihr White Paper layoutet werden soll.

Zweitens sollten Sie für die Auftragsvergabe ein Briefing erstellen und Ihre Anforderungen so genau wie möglich erläutern (AGD, Seite 4 und Seite 19).

Hierzu müssen Sie angeben können, wie Ihr White Paper gestaltet werden soll. Dies setzt voraus, dass Sie über klare Qualitätsvorstellungen verfügen.

Außerdem benötigen Sie Fachkenntnisse, um die Arbeitsergebnisse Ihres Grafik-Designers angemessen bewerten zu können.

Von Interesse ist unter anderem, ob der Grafik-Designer eine Leistung erbracht hat, die über das hinausgeht, was für einen Laien mit einfachen Mitteln machbar gewesen wäre und ob der Grafik-Designer ein Layout entwickelt hat, durch das sich das White Paper von Publikationen anderer Unternehmen deutlich unterscheidet.

Als Auftraggeber benötigen Sie für die visuelle Gestaltung von White Papers drei Arten von Kenntnissen:

• Sie können mit Microsoft Word umgehen und Entwürfe für einfache Business-Grafiken erstellen (zum Beispiel für Liniendiagramme)
• Sie wissen, an welchen Merkmalen Sie ein leserfreundliches White-Paper-Layout erkennen (zum Beispiel angemessene Zeilenlänge)
• Sie haben sich viele White Papers angesehen und dadurch eine realistische Vorstellung vom State of the Art

Die genannten Kenntnisse eröffnen Ihnen zugleich die Möglichkeit, bei der visuellen Gestaltung von White Papers mitzuwirken.

Anders gesagt:

Wenn Sie mit einem Grafik-Designer erfolgreich zusammenarbeiten wollen, dann benötigen Sie für die Auswahl, das Briefing und die spätere Leistungsbewertung so viel Sachkenntnis, dass Sie einfache Layout-Aufgaben durchaus selber übernehmen könnten.

Mit den genannten Kenntnissen haben Sie auch die folgenden Optionen:

1. Sie übernehmen das Layout weitgehend selber und vergeben Teilaufgaben, die Sie als zu schwer empfinden, an einen Grafik-Designer. In diesem Fall gestaltet der Grafik-Designer zum Beispiel die Abbildungen.

2. Sie erstellen das komplette Layout allein und beauftragen einen Grafik-Designer, die visuelle Gestaltung Ihres White Papers zu begutachten und, nach vorheriger Rücksprache, gegebenenfalls zu überarbeiten.

Für White Papers, die ein einfach gehaltenes Layout haben sollen können Sie im Prinzip auf einen Grafik-Designer verzichten.

In diesem Fall gibt es jedoch einen Engpass:

Do it yourself führt häufig zu schwachen Ergebnissen, weil Laien in der Regel ein schlechteres Gespür für die Qualität von Layouts haben als Grafik-Designer. Dies liegt unter anderem daran, dass das Qualitätsempfinden stark davon abhängt, was der Gestalter kennt und für machbar hält.

Sie können diesen Engpass, wie bereits erwähnt, beseitigen, indem Sie Ihr Layout begutachten lassen. Wenn Sie dies nicht wollen, sollten Sie zur Qualitätssicherung eine Auszeit einplanen, in der Sie sich anderen Aufgaben zuwenden.

Sie haben zum Beispiel das Layout am Freitag fertiggestellt und betrachten das Ganze am folgenden Mittwoch noch einmal - unter günstigen Umständen, wenn Sie genügend Zeit haben und sich auf Ihr Dokument konzentrieren können.

Durch die Auszeit gewinnen Sie Abstand zu Ihren Arbeitsergebnissen. Sie vergrößern hierdurch Ihre Chancen, Schwächen in Ihrem White Paper zu erkennen.

Ich habe in den folgenden Abschnitten Grundkenntnisse zusammengestellt, die Ihnen bei der visuellen Gestaltung von White Papers helfen könnten, egal ob Sie mit einem Grafik-Designer kooperieren oder das Layout selber übernehmen.

Ich beschäftige mich zunächst mit der Frage, welche Software Sie für die visuelle Gestaltung von White Papers benötigen.

Danach bespreche ich anhand von zwei White Papers die Grenzen beim Do it yourself. Die Beispiele sollen auch verdeutlichen, dass sogar ein sehr aufwändig gestaltetes White Paper wie ein Fachtext wirken kann (und nicht unbedingt wie eine Werbebroschüre aussehen muss).

Im Anschluss daran folgen Hinweise, an denen Sie sich beim Layouten von White Papers orientieren können. Schwerpunkte sind die Schrift- und Zeilengestaltung, die Orientierungshilfen, Abbildungen und Grafiken sowie die Farbgestaltung.

Software für White Papers

Ich fasse zunächst zusammen:

• Die visuelle Gestaltung steht an, sobald ein vollständig getextetes White Paper vorliegt (Endfassung, gewöhnlich als Word-Datei)
• Aus der Endfassung und dem Konzept ergibt sich, wie die Publikationsfassung des White Papers in etwa aussehen soll (zum Beispiel Callouts, Textboxen, Art der Seitengestaltung, Entwürfe oder Ideen für Abbildungen, Grafiken und Tabellen)
• Für die visuelle Gestaltung eines White Papers brauchen Sie in der Regel professionelle Hilfe von einem Grafik-Designer

Ein Grafik-Designer wird ein White Paper vermutlich mit einem Layout-Programm wie Adobe InDesign oder QuarkXPress gestalten.

Hierzu muss der Grafik-Designer den Text und eventuell auch Abbildungen, Grafiken oder Tabellen in sein Layout-Programm übernehmen. Für die Textkomponente geht dies zur Not mit Copy & Paste (besser sind zum Beispiel die aus der Buchbranche bekannten Lösungen).

Grafische Elemente, die Sie mit Microsoft Office erstellt haben (zum Beispiel Zeichnungen oder Balkendiagramme) können Sie exportieren. Hierzu kopieren Sie das betreffende Diagramm in ein leeres Word-Dokument und speichern das Word-Dokument anschließend als PDF-Datei. Das Diagramm kann jetzt mit Software wie Adobe Illustrator oder Inkscape bearbeitet werden.

Der Einsatz eines Layout-Programms ist meines Erachtens erforderlich, wenn Sie ein relativ aufwändiges oder besonders hochwertig wirkendes Layout wünschen, zum Beispiel für Vorstände von Großunternehmen oder für Leser, die sich bislang nur wenig für das Thema des White Papers interessieren. Ein Layout-Programm hat den Vorteil, dass ein Grafik-Designer damit sehr gut gestalten kann.

Für einfachere Layouts können Sie auf ein Layout-Programm verzichten, hierfür reicht bereits Microsoft Word. Dies gilt insbesondere, wenn Sie sich bei der Gestaltung Ihres White Papers an einem anderen White Paper orientieren.

Seit der Markteinführung von Word 2007 (und dem zugehörigen PDF-Plugin) können Sie Word-Dokumente ohne zusätzliche Software im PDF-Format speichern.

Die von Microsoft gebotene Lösung eignet sich auch für die Konvertierung von Word-Dateien mit eingebetteten oder verknüpften Grafiken, die nicht aus Microsoft Office stammen.

Auf Basis von Word können Sie für Printprodukte nur den Digitaldruck wählen, mit einer PDF-Datei als Druckvorlage.

Diese Einschränkung ist meiner Ansicht nach bedeutungslos, weil White Papers in kleinen Auflagen gedruckt werden und weil Sie auch per Digitaldruck Printprodukte erhalten können, die höchsten Ansprüchen genügen.

Maßgeblichen Einfluss auf das Erscheinungsbild von Printprodukten haben die gewählte Papiersorte und die Qualität der Druckmaschine. Für erstklassige Ausdrucke von White Papers brauchen Sie daher - ebenso wie bei anderen Druckverfahren - eine gute Druckerei.

Die Erstellung der Publikationsfassung des White Papers mit Word ist vor allem interessant, wenn Sie die visuelle Gestaltung weitgehend oder vollständig selber übernehmen wollen.

Eine Schwäche von Microsoft Word besteht meiner Ansicht nach darin, dass die zugehörigen Diagramm- und SmartArt-Tools eher für PowerPoint-Präsentationen geeignet sind, zumindest wenn Sie sich an den vorgegebenen Standardformatierungen orientieren.

Es wird daher häufig sinnvoll sein, Abbildungen und Grafiken mit anderer Software zu erstellen. Die Einbindung solcher Grafiken geht in der Regel am besten, wenn Sie die Grafiken im EMF-Format speichern (Enhanced Metafile) und dann über den Dialog Einfügen / Grafik in Ihr Word-Dokument aufnehmen.

Für große Pixelgrafiken (zum Beispiel im TIFF-Format) bietet sich an, im Dialog Einfügen / Grafik die Option »Mit Datei verknüpfen« zu wählen.

Grenzen beim Do it yourself - zwei Beispiele

Ich bespreche in diesem Abschnitt zwei White Papers, deren Layout gestalterisches Können erfordert hat, über das normalerweise nur ein Grafik-Designer verfügt.

Die Beispiele zeigen, dass ein aufwändiges Layout wegen des gewählten Themas zwingend notwendig sein kann und dass ein aufwändiges Layout auch für abstrakte Themen infrage kommt.

1. Beispiel: »Wände effektvoll gestalten« von Hornbach, über das Verputzen und Lasieren von Innenwänden (www.hornbach.de).

Ich habe dieses White Paper bereits im Kapitel »White Papers als Werbemittel« vorgestellt. Das White Paper soll den Lesern zeigen, dass sie Innenwände auch selber mit Putz und Lasur gestalten können, mit Produkten aus dem Baumarkt.

»Wände effektvoll gestalten« ist sehr bunt und wirkt trotzdem sachlich, weil die vielen Fotos und Zeichnungen den Lesern die Informationsaufnahme erleichtern.

Wie wirkt Wachslasur in Wischtechnik auf Spachtelputz? Was ist eine Tiefengrundbürste? Fotos und Zeichnungen beantworten dies schneller als Worte.

Andere Abbildungen veranschaulichen die beschriebenen Arbeitstechniken, zum Beispiel wie Sie Wandlasur mit Tupftechnik auftragen oder einen Lederwickelroller einsetzen.

Abbildungen, Grafiken und Tabellen sind immer erforderlich, wenn sie das White Paper leichter verständlich machen, zum Beispiel weil sie umständliche Erklärungen ersetzen oder wichtige Ausführungen klarstellen.

Für ein Layout wie in »Wände effektvoll gestalten« brauchen Sie allein schon deshalb einen Grafik-Designer, weil der massive Einsatz von Buntfarben gestalterisches Können erfordert.

Nicht zu unterschätzen sind auch die Fotos und Zeichnungen, die wahrscheinlich für das White Paper bearbeitet oder neu erstellt werden mussten.

2. Beispiel: »The Taxonomy Folksonomy Cookbook. Finding the Right Recipe for Organizing Enterprise Metadata« von Dow Jones and Company.

Einen Link zum White Paper finden Sie im Blog der zuständigen Managerin, Daniela Barbosa, die im White Paper als Verfasserin und Ansprechpartnerin angegeben ist (http://danielabarbosa.blogspot.com, Eintrag vom 17. Juni 2008) oder mit Google ("The Taxonomy Folksonomy Cookbook" filetype:pdf).

Das White Paper ist farbig illustriert und sieht aus wie ein perfekt durchgestyltes Kochbuch im Retro-Look. Zu sehen sind unter anderem eine gutaussehende Köchin, Arbeitsgeräte, Zutaten, Gewürze und eine Familie am Esstisch.

Das White Paper soll den Absatz von Synaptica fördern, einem Taxonomie- und Metadaten-Managementtool.

Unternehmensdokumente können, gemäß White Paper, auf zweierlei Weise erschlossen werden:

• Mit normierten Deskriptoren - Sie dürfen einem Dokument nur Schlagwörter zuordnen, die in einem vorgegebenen Schlagwortkatalog enthalten sind
• Mit frei vergebenen Deskriptoren - Sie können sich eigene Schlagwörter ausdenken und selber entscheiden, welche davon Sie einem Dokument zuordnen

Im Taxonomy Folksonomy Cookbook wird ein System von normierten Deskriptoren als Taxonomie (taxonomy) bezeichnet und eine Sammlung von frei vergebenen Deskriptoren als Folksonomie (folksonomy).

Unternehmen können mit Hilfe von Synaptica sowohl normierte als auch frei vergebene Deskriptoren verwenden.

Aus diesem Grund behandelt das White Paper die Frage, warum ein Unternehmen seine Dokumente auch mit frei vergebenen Deskriptoren erschließen sollte.

Die Leser sollen demnach an ein Produkt herangeführt werden, für das sie wahrscheinlich nur wenig Bedarf sehen, weil sie die mit freien Deskriptoren verbundenen Vorteile nicht kennen oder unterschätzen.

Der wunde Punkt ist somit das geringe Leserinteresse, bedingt durch ein abstraktes Thema, dessen praktische Bedeutung im Dunkeln liegt.

Das aufwändige Layout dient zur Lesergewinnung. Im Blog der als Verfasserin angegebenen Managerin heißt es dazu, dass das White Paper ein »fun piece« werden sollte. Auch der Text geht in diese Richtung - einfach und locker.

Ich halte die gewählte Vorgehensweise für sinnvoll.

Als Schwäche des White Papers sehe ich die meiner Ansicht nach nur unzureichende Abstimmung von Text und Layout:

Wenn ich mich in einem Kochbuch zum Beispiel über Ricotta-Kaffee-Creme informieren möchte, dann erwarte ich ein Rezept für dieses Dessert. Im Taxonomy Folksonomy Cookbook suche ich vergeblich nach konkreten Anleitungen.

Ich finde hier eine »exploration of the options - an opportunity to review the growing world of folksonomies and the ... potential they have for our enterprises« (Taxonomy Folksonomy Cookbook, Seite 2).

Im Hinblick auf die Kochbuch-Analogie hätte das White Paper meiner Ansicht nach andere Aspekte des Themas betonen müssen. Eine Idee wäre, ausführlich und praxisnah auf typische Anwendungen einzugehen.

Schrift- und Zeilengestaltung

White Papers werden überwiegend am Computer gelesen. Die Möglichkeiten der Schriftgestaltung sind hierdurch stark eingeschränkt.

Für fein strukturierte Schriften, zum Beispiel mit deutlichen Strichstärkenunterschieden, brauchen Sie eine Auflösung von mindestens 300 dpi - wesentlich mehr, als die gängigen Monitore zu bieten haben. Ein weiteres Hindernis ist die Helligkeit der heutigen Displays, die fein gezeichnete Buchstaben überstrahlt und dadurch unscharf aussehen lässt.

Den Vorzug verdienen daher grob strukturierte Schriften wie zum Beispiel Arial, Trebuchet MS, Georgia, Verdana oder Segoe UI.

Konsequenz:

Für ein White Paper reichen bereits die mit Windows und Microsoft Office ausgelieferten Schriften.

Von der gewählten Schrift hängt ab, wie groß der Zeilenabstand sein sollte.

Beispiel:

Bei Arial sind die Höhenunterschiede zwischen den Buchstaben (Höhe von »F« im Vergleich zur Höhe von »u«) deutlich geringer als bei Futura, wodurch ein bestimmter Zeilenabstand mit Arial kleiner wirkt als mit Futura. Ein auf Arial abgestimmter Zeilenabstand kann daher mit Futura zu groß aussehen.

Der für ein White Paper optimale Zeilenabstand ist gewöhnlich größer als der einfache und kleiner als der 1,5-fache Zeilenabstand. Was am besten aussieht, erkennen Sie durch Ausprobieren.

Grundregeln:

• Der Zeilenabstand sollte immer reichlich bemessen sein; viel Luft zwischen den Zeilen erleichtert das Lesen und lockert das Erscheinungsbild auf
• Der Zeilenabstand darf nicht zu groß sein, weil die Absätze nicht optisch auseinanderfallen dürfen, sondern mühelos als Einheiten erkennbar sein müssen

Welche Zeilenlängen - gemessen in Zentimetern - für den Haupttext des White Papers infrage kommen, hängt von der gewählten Schrift ab.

Entscheidend ist, wie viele Zeichen der gewählten Schrift in eine Zeile passen.

Grundregeln:

• Zeilen mit deutlich mehr als 65 Zeichen wirken unübersichtlich und verlangsamen den Lesefluss; das Auge springt beim Lesen leicht in eine falsche Zeile
• Zeilen mit deutlich weniger als 45 Zeichen erhöhen die Zahl der zu trennenden Wörter und reißen Wortgruppen, die vom Sinn her zusammengehören, auseinander

Eine Schrift mit schmalen Buchstaben erfordert demnach kürzere Zeilen als eine Schrift mit breiten Buchstaben - sofern die übrigen Einstellungen übereinstimmen, insbesondere der Schriftgrad und die Laufweite.

Der Schriftgrad ist die in Punkt (pt) gemessene Schriftgröße. Für den Haupttext (im Gegensatz zu den Überschriften, Callouts und Textkomponenten der Abbildungen, Grafiken und Tabellen) liegt der optimale Schriftgrad gewöhnlich bei 8 bis 12 Punkt.

Die Laufweite ist ein Maß für die Abstände zwischen den verwendeten Zeichen. Eine Änderung der Laufweite kommt infrage, sofern die Wörter als klar voneinander abgegrenzte Einheiten erkennbar bleiben, das heißt weder optisch auseinanderfallen noch zu nahe beieinander liegen.

Auf Seiten im DIN-A4-Format sind Sie bei der Schriftgestaltung stark eingeschränkt, wenn Sie sich für ein einspaltiges Layout entscheiden.

Sie stehen in diesem Fall vor der Herausforderung, die Anzahl der Zeichen pro Zeile auf ein akzeptables Maß zu begrenzen und zugleich die Seitenränder nicht zu breit werden zu lassen.

Mögliche Lösungen sind ein relativ hoher Schriftgrad, eine Schrift mit breiten Buchstaben und/oder eine vergrößerte Laufweite.

Wesentlich mehr Freiraum für die Schriftgestaltung haben Sie auf DIN-A4-Seiten mit einem zweispaltigen Layout.

Hierzu ein Beispiel, das ich bereits im Kapitel »White Papers texten« verwendet habe:

Im Beispiel dient die linke Spalte für Callouts. Die Textspalte wird somit durch die beiden Seitenränder verkürzt und zusätzlich durch die linke Spalte und den Raum zwischen den beiden Spalten.

Orientierungshilfen für White Papers

Die Orientierungshilfen sollen den Lesern vor allem die Möglichkeit eröffnen, sich schnell zu informieren.

Wer die Executive Summary liest, dann die folgenden Ausführungen schnell durchgeht und sich den Schlussteil näher ansieht, sollte viel über das Thema erfahren, im Idealfall fast so viel wie jemand, der das White Paper vollständig gelesen hat.

Und wer sich nur über einen Teilaspekt des Themas informieren möchte, sollte die zugehörigen Textpassagen mühelos finden.

Ein Muss sind daher Zwischenüberschriften und Callouts. Ich habe dies im Kapitel »White Papers texten« ausführlich erläutert.

Das Layout soll diese Orientierungshilfen hervorheben, damit sie auf den ersten Blick erkennbar sind. Hierfür gibt es zwei bedeutende Gestaltungsmittel: den Schriftgrad und Auszeichnungen.

Die Hervorhebung durch einen größeren Schriftgrad erscheint mir in White Papers vor allem für Callouts sinnvoll, weil Callouts dadurch sehr stark betont werden. Sie sehen dies im Beispiel für ein zweispaltiges Layout aus dem letzten Abschnitt.

Zur Hervorhebung von Callouts eignet sich ein Schriftgrad von ungefähr 14 bis 18 Punkt (bei einem Schriftgrad von ungefähr 8 bis 12 Punkt für den Haupttext).

Fette Schrift ist die auffälligste Form der Auszeichnung und daher für Zwischenüberschriften sehr empfehlenswert.

Die Wirkung der Zwischenüberschriften hängt auch davon ab, wie die Abstände zu den vorhergehenden Absätzen festgelegt sind. Reichlich bemessene Freiräume über den Zwischenüberschriften betonen, dass nach jeder Zwischenüberschrift ein anderer Aspekt des Themas behandelt wird.

Eine für Zwischenüberschriften ebenfalls geeignete Auszeichnungsform sind Unterstreichungen.

Korrekte Unterstreichungen sind relativ schwer zu handhaben, weil Unterlängen und Wortzwischenräume nicht unterstrichen werden sollten. Sie sehen zuerst zweckmäßige Unterstreichungen und im Anschluss daran fragwürdige Unterstreichungen.

Eine dritte Auszeichnungsform ist ein Wechsel der Schrift. Dies kann gut aussehen, wenn sich die verwendeten Schriften deutlich unterscheiden.

Ein Beispiel wäre Calibri für den Haupttext und Georgia für Zwischenüberschriften. Wie dies in einem White Paper wirkt, lässt sich nur im Gesamtzusammenhang beurteilen, weil das Erscheinungsbild des Dokuments auch davon abhängt, wie die übrigen Elemente gestaltet sind, unter anderem die Callouts, die Textboxen und die Abbildungen.

Hervorhebungen durch einen kursiven Schriftschnitt können, abhängig von der gewählten Schrift, am Bildschirm unscharf oder ausgefranst wirken. Kursivschrift ist außerdem eine sehr dezente Auszeichnungsform. Zwischenüberschriften sollen dagegen sofort auffallen.

Die optische Trennung der Absätze dient ebenfalls als Orientierungshilfe. Für White Papers bietet sich an, dies über die vertikale Ausrichtung zu bewerkstelligen. Der Abstand zwischen zwei Absätzen wird hierzu deutlich größer gewählt als der Zeilenabstand.

Weniger empfehlenswert erscheint mir die in Büchern verwendete Absatztrennung durch Einzüge. Diese Methode ist platzsparend und wirkt dadurch weniger großzügig. Außerdem sind die Absätze bei der Trennung durch Einzüge manchmal nur relativ schwer zu erkennen.

Beispiel:

Auf der Registerkarte 'Einfügen' enthalten die
Kataloge Elemente, die mit dem generellen
Layout des Dokuments koordiniert werden.
   Mithilfe dieser Kataloge können Sie Tabellen,
Kopfzeilen, Fußzeilen, Listen, Deckblätter und
sonstige Dokumentbausteine einfügen. Wenn
Sie Tabellen oder Diagramme erstellen, werden
diese auch mit dem Dokumentlayout koordiniert.
   Die Formatierung von markiertem Text im
Dokumenttext kann auf einfache Weise geändert
werden, indem Sie im Schnellformatvorlagen-
Katalog auf der Registerkarte 'Start' ein Layout
für den markierten Text auswählen.

Die im White Paper verwendeten Aufzählungen (Listen mit Aufzählungszeichen in Form von Symbolen oder Ziffern) sollten einheitlich sein, weil das menschliche Auge unwillkürlich nach Übereinstimmungen und Symmetrien sucht.

Unterschiedliche Aufzählungen, zum Beispiel Listen mit Punkten und Listen mit Strichen als Aufzählungszeichen, sind im gleichen White Paper nur sinnvoll, wenn es für eine solche Differenzierung offensichtliche Gründe gibt.

Die Sehgewohnheiten, nach denen Abweichungen von erkannten Gestaltungsmustern als Fehler wahrgenommen werden, sind ein wichtiges Kriterium für die Ausrichtung von Elementen.

1. Beispiel: horizontale Ausrichtung

Eine Seite enthält eine Aufzählung mit vier Aufzählungszeichen, die jeweils um 0,3 cm nach rechts eingerückt sind. Auf der Seite befindet sich außerdem eine zentrierte Zwischenüberschrift. Der Abstand zwischen dem linken Rand und dem ersten Buchstaben der Zwischenüberschrift beträgt 0,5 cm.

Das Layout wird in diesem Fall schief aussehen, weil die vier Aufzählungszeichen alle auf einer (gedachten) Linie liegen und die Zwischenüberschrift hiervon etwas abweicht.

Eine Lösung wäre, die Zwischenüberschriften im gesamten Dokument nach links auszurichten.

2. Beispiel: vertikale Ausrichtung

Auf einer Seite sind drei aufeinander folgende Absätze zu sehen und darunter eine Zwischenüberschrift. Die vertikalen Abstände zwischen den Absätzen sind alle gleich. Der vertikale Abstand zwischen dem letzten Absatz und der Zwischenüberschrift ist größer.

Das Layout wäre jetzt fehlerhaft, wenn ein Leser den größeren Freiraum vor der Zwischenüberschrift als falsch empfinden würde.

Die Abstände zwischen den Absätzen und von den Absätzen zu den folgenden Zwischenüberschriften müssen daher deutlich voneinander abweichen oder übereinstimmen.

Empfehlenswert sind schließlich Orientierungshilfen für Leser, die das White Paper in gedruckter Form lesen wollen:

Seitenzahlen erleichtern die Sortierung der Blätter. Darüber hinaus bietet sich an, den Titel des White Papers in die Kopf- oder Fußzeile aufzunehmen. Ein einzelnes Blatt kann dann mühelos dem richtigen Dokument zugeordnet werden.

Abbildungen, Grafiken und Tabellen

Ich beginne mit dem Titelblatt, das dazu anregen soll, sich das White Paper näher anzusehen.

Das Titelblatt können Sie immer aufwändig gestalten, insbesondere mit einem guten Foto mit Bezug zum Thema des White Papers, zu den wichtigsten Lesern oder zum Herausgeber (dem Unternehmen, von dem das White Paper stammt).

Dies geht relativ leicht, wenn Sie das Foto bei einer Bildagentur kaufen und sich bei der Gestaltung des Titelblatts an guten Vorbildern orientieren.

Ein aufwändig gestaltetes Titelblatt kann dazu beitragen, dass die Leser das White Paper hoch einschätzen und daher bereit sind, sich das Dokument genauer anzusehen.

Die Lesergewinnung läuft trotzdem im Wesentlichen über die Textkomponente - über den Titel, der durch einen Untertitel und einen Informationstext für das Titelblatt ergänzt werden kann und über die Executive Summary.

Infrage kommt daher in vielen Fällen auch ein sehr schlicht gehaltenes Titelblatt (ohne Verzierungen, nur mit schwarzem Text auf weißem Hintergrund).

Auf den Seiten nach dem Titelblatt sind Abbildungen, Grafiken und Tabellen wünschenswert, sofern sie den Lesern die Lektüre des White Papers erleichtern, indem sie Zusammenhänge verdeutlichen, Begriffe erläutern, Daten visualisieren oder Informationen in kompakter Form zusammenfassen.

Dekorative Elemente - Verzierungen aller Art, als eigenständige Grafiken, als Teil der Textkomponente oder als Beiwerk von Abbildungen, Grafiken oder Tabellen - haben den Nachteil, dass sie ablenken und dadurch den Blick auf den Informationsgehalt des White Papers verzögern oder verstellen.

Um den Lesern das Lesen so leicht wie möglich zu machen, sollte ein White Paper daher, auf den Seiten nach dem Titelblatt, grundsätzlich frei von dekorativen Elementen sein.

Andererseits muss ein White Paper professionell aussehen. Dekorative Elemente können hierzu beitragen oder sogar erforderlich sein, wenn viele Leser ein zu schlicht gestaltetes White Paper als laienhaft empfinden würden.

Außerdem kann die visuelle Gestaltung dazu dienen, Leser für das Thema zu interessieren. Das von mir besprochene Taxonomy Folksonomy Cookbook hat fast auf jeder Seite eine große Grafik, die nur zur Dekoration dient.

Die Maxime »Alles so einfach wie möglich halten und alles weglassen, das keine Informationen vermittelt« gilt demnach nur eingeschränkt, weil die Erwartungen der Leser an das Layout und die Einstellung der Leser zum Thema des White Papers ebenfalls wichtig sind.

Farbgestaltung: Weniger ist häufig besser

Layouts mit einer breiten Palette von bunten Farbtönen kommen für White Papers immer infrage, erfordern aber sehr viel Know-how.

1. Hürde: Die Anmutung muss stimmen

Die Gefahr ist groß, dass ein buntes White Paper wie eine Werbebroschüre aussieht und nicht wie ein hochwertiger Ratgeber oder ein praxisorientierter Fachtext.

Als Leser könnte man sich fragen, ob ein aufwändiges Layout zu Lasten des Inhalts geht. Denken Sie zum Beispiel an einen Hollywood-Film mit extrem teuren Spezialeffekten. Um die Kosten im Rahmen zu halten, wird an anderer Stelle gespart.

2. Hürde: Das Wesentliche muss auffallen

Elemente, die den Lesern normalerweise sofort auffallen - Überschriften, Callouts, Hervorhebungen im Text, Aufzählungen, Abbildungen, Grafiken, Tabellen, farbig hinterlegte Flächen - verlieren ihre Wirkung, wenn sie überhand nehmen.

Wenn Sie Pech haben, fühlen Sie sich als Leser wie an einem überdimensionierten Buffet, wo Sie vor lauter Augenfutter nicht mehr wissen, was Sie sich zuerst ansehen sollen.

Ich kenne aufwändig gestaltete White Papers, in denen die Callouts vor allem wegen der schön anzusehenden Farbgestaltung untergehen.

3. Hürde: Die Lesbarkeit am Bildschirm muss gut sein

Manche Computernutzer wollen die Darstellung von Dokumenten anpassen, um ihre Augen zu schonen oder bequemer arbeiten zu können.

Ein Leser verwendet möglicherweise benutzerdefinierte Windows-Designs, zum Beispiel mit grauem oder schwarzem Hintergrund, oder reduziert bei Bedarf die Helligkeit der Bildschirmanzeige.

Viele Layouts stehen solchen Anpassungen entgegen.

Zum Beispiel bin ich bei bunter Schrift manchmal gezwungen, einen weißen Hintergrund beizubehalten, weil ein grauer oder farbiger Hintergrund die Lesbarkeit des Dokuments beeinträchtigen würde.

4. Hürde: Ausdrucke in Schwarz-Weiß müssen klappen

Es gibt Leser, die interessante White Papers mit einem Schwarz-Weiß-Laserdrucker ausdrucken wollen. Ein solcher Drucker kann Buntfarben auf dem Papier nur als Graustufen darstellen.

Die Farbgestaltung sollte daher für eine Transformation in den Graustufen-Modus geeignet sein.

Die beschriebenen vier Hürden legen nahe, entweder sehr viel Arbeit in die Farbgestaltung zu investieren oder - um Fehler zu vermeiden - in White Papers mit bunten Farbtönen zurückhaltend umzugehen.

Sogar ein komplett in Schwarz-Weiß (ohne Graustufen) gestaltetes White Paper kann überzeugend wirken, vor allem wenn Sie gegenüber Geschäftskunden betonen wollen, dass Sie anspruchsvolle Fachinformationen bieten.

Bei der Farbgestaltung können Sie sich an Vorbildern orientieren, insbesondere an guten White Papers von anderen Unternehmen.

Wenn in Ihrem White Paper bestimmte Farbtöne gesetzt sind, zum Beispiel die Unternehmensfarben aus dem Logo, kommen gewöhnlich nur Farbtöne infrage, die mit diesen Farbtönen harmonieren. In solchen Fällen können Sie gelungene Farbkombinationen aus anderen Dokumenten häufig nur in abgewandelter Form übernehmen.

Wissenswert ist daher, wie Sie eine vorgegebene Farbpalette ergänzen oder modifizieren können und wie Sie neue Farbpaletten finden:

Word beschreibt Farbtöne standardmäßig mit Hilfe des RGB-Systems. Bei dieser Darstellungsweise bilden die Grundfarben Rot, Grün und Blau - jeweils mit Anteilen von 0 bis 255 - alle am Computer darstellbaren Farbtöne.

Die drei Grundfarben
(R,G,B) = (255,0,0)
(R,G,B) = (0,255,0)
(R,G,B) = (0,0,255)
Im RGB-Farbsystem gibt es insgesamt 256x256x256 = 16.777.216 Farbtöne. (R,G,B) = (0,0,0) ist Schwarz und (R,G,B) = (255,255,255) Weiß.

Für jeden Farbton, den Sie auf dem Monitor sehen, können Sie den Farbcode ermitteln. Hierfür geeignete Freeware-Tools sind unter anderem der Just Color Picker (www.annystudio.com) und Eyedropper (www.inetia.com).

Sie können häufig bereits anhand der Farbcodes erkennen, ob zwei Farbtöne zusammenpassen. Ich werde Ihnen hierzu sieben Regeln vorstellen und danach mehrere Hilfsmittel.

Im RGB-System lassen sich zwei Arten von Farbtönen unterscheiden:

• Unbunt sind alle Farbtöne, bei denen die drei RGB-Werte übereinstimmen. Zu den unbunten Farbtönen gehören Schwarz, Weiß und sämtliche Graustufen, zum Beispiel (R,G,B) = (149,149,149).
• Bunt sind alle Farbtöne, bei denen mindestens zwei RGB-Werte voneinander abweichen. Die Differenz zwischen dem größten und dem kleinsten der drei RGB-Werte wird als Buntmenge bezeichnet.

1. Regel: RGB-Farbtöne mit der gleichen Buntmenge sind harmonisch.

Im RGB-System ergibt sich aus der Buntmenge das Ausmaß der Buntheit des jeweiligen Farbtons, der Buntgrad.

Zum Beispiel hat der Farbton (R,G,B) = (255,255,0) die größtmögliche Buntmenge und somit einen Buntgrad von 100 Prozent. Der Farbton (R,G,B) = (200,100,72) hat die Buntmenge 128 und daher einen Buntgrad von ungefähr 50 Prozent (128 von 255).

RGB-Farbtöne mit gleicher Buntmenge
(R,G,B) = (51,51,204)
(R,G,B) = (204,204,51)
(R,G,B) = (159,72,6)
(R,G,B) = (102,255,102)
(R,G,B) = (153,0,120)
(R,G,B) = (0,78,153)
Alle sechs Farbtöne haben eine Buntmenge in Höhe von 153. Die ersten zwei Farbtöne sind komplementär: (204,204,51) = (255-51,255-51,255-204). Der zweite Farbton ist somit das genaue Gegenteil des ersten.

Sie bestimmen die Buntform eines Farbtons, indem Sie seine Buntmenge zerlegen:

• Teilmenge A = größter - zweitgrößter RGB-Wert
• Teilmenge B = zweitgrößter - kleinster RGB-Wert

Maßgeblich ist das Verhältnis von Teilmenge A zu Teilmenge B. Stimmt dieses Verhältnis für zwei Farbtöne überein, so haben diese Farbtöne die gleiche Buntform.

2. Regel: Farbtöne mit gleicher Buntform sind harmonisch.

Der Farbton (R,G,B) = (200,150,80) hat die Teilmengen A = 50 und B = 70. A und B stehen im Verhältnis 50 zu 70. Teilmenge B ist um 40% größer als Teilmenge A. Sämtliche Farbtöne, für die dies ebenfalls zutrifft, haben die gleiche Buntform und sind daher zusammenpassend.

Farbtöne mit gleicher Buntform
(R,G,B) = (70,150,247)
(R,G,B) = (64,40,20)
(R,G,B) = (80,128,40)
Beim ersten Farbton ergeben sich die Teilmengen A = 97 und B =80. A ist ungefähr 21% größer als B. Dies gilt auch für die anderen beiden Farbtöne.

Im RGB-System mischen Sie zwei Farbtöne, indem Sie aus den Komponenten der beiden Farbcodes gewichtete Durchschnittswerte bilden.

Beispiel:

Vorgegeben sind die Farbtöne (R,G,B) = (117,204,18) und (R,G,B) = (15,82,250).

Ich mische jetzt einen neuen Farbton, der zu 72 Prozent aus dem ersten Farbton besteht und zu 28 Prozent aus dem zweiten:

	0,72x(117,204,18) + 0,28x(15,82,250)
=	(84,24;146,88;12,96) + (4,2;22,96;70)
=	(88,44;169,84;82,96)

Weil RGB-Codes nur aus ganzen Zahlen bestehen, runde ich und erhalte (R,G,B) = (88,170,83).

3. Regel: Eine beliebige Mischung aus zwei zusammenpassenden Farbtönen harmoniert mit diesen Farbtönen.

Durch Mischen gebildete Farbtöne sind Zwischentöne. Zwischentöne eignen sich für Übergänge zwischen harmonierenden, aber sehr unterschiedlichen Farbtönen.

Übergangstöne
(R,G,B) = (117,204,18)
(R,G,B) = (88,170,83)
(R,G,B) = (66,143,134)
(R,G,B) = (44,116,185)
(R,G,B) = (15,82,250)
Der erste und der fünfte Farbton sind die Ausgangspunkte. Zeile zwei: 28/72, Zeile drei: 50/50, Zeile vier: 72/28.

Die Helligkeit eines Farbtons können Sie bestimmen, indem Sie sich den HSL-Farbcode ansehen (H = Hue, S = Saturation, L = Lightness). Der L-Wert, der für die Helligkeit des Farbtons steht, wird in Word als »Intensität« bezeichnet.

4. Regel: Farbtöne mit gleicher Helligkeit können harmonisch sein.

Sie wollen zum Beispiel einen Blauton modifizieren, damit er besser mit einem anderen Farbton harmoniert. Mit etwas Glück erreichen Sie Ihr Ziel bereits durch eine Angleichung der Helligkeit.

Eine Änderung der Sättigung (S-Wert) wäre ebenfalls einen Versuch wert.

Farbtöne mit gleicher Helligkeit
(R,G,B) = (44,44,176)
(R,G,B) = (192,28,28)
(R,G,B) = (220,131,0)
Die zugehörigen HSL-Farbcodes lauten (H,S,L) = (170,153,110), (0,190,110) und (25,255,110).

5. Regel: Ein Grauton harmoniert normalerweise mit einem bunten Farbton. Oft sieht es aber besser aus, wenn Sie dem Grauton etwas vom bunten Farbton beimischen oder etwas von seinem komplementären Farbton.

Grau-Bunt-Kombinationen sind nur unharmonisch, wenn die Helligkeitswerte schlecht abgestimmt sind. In Grau-Bunt-Kombinationen sollten entweder die Helligkeitswerte ähnlich sein oder deutlich voneinander abweichen.

Grau-Bunt-Kombinationen
(R,G,B) = (150,150,150)
(R,G,B) = (0,102,255)
(R,G,B) = (143,148,155)
(R,G,B) = (0,102,255)
(R,G,B) = (155,150,143)
(R,G,B) = (0,102,255)
Die erste Grau-Bunt-Kombination ist ohne Beimischung. Für die zweite Grau-Bunt-Kombination habe ich dem Grauton etwas vom Blauton beigemischt. Der modifizierte Grauton besteht zu 95% aus (R,G,B) = (150,150,150) und zu 5% aus (R,G,B) = (0,102,255). Das Ergebnis lautet, gerundet, (R,G,B) = (143,148,155). Für die dritte Grau-Bunt-Kombination habe ich dem Grauton den zum Blauton komplementären Farbton beigemischt: Der Blauton (R,G,B) = (0,102,255) hat (R,G,B) = (255,153,0) als komplementären Farbton - (255,153,0) = (255-0,255-102,255-255). Hiervon mische ich dem Grauton etwas bei: 0,95 x (150,150,150) + 0,05 x (255,153,0) ergibt, gerundet, den Farbton (R,G,B) = (155,150,143). Die dritte Grau-Bunt-Kombination sieht meiner Ansicht nach etwas besser aus als die beiden anderen.

6. Regel: Zwei Farbtöne harmonieren auch, wenn die Farbcodes geringfügig von den Regeln eins bis fünf abweichen.

Die Regeln eins bis fünf sind demnach als Orientierungshilfen zu verstehen.

Zum Beispiel harmonieren zwei Farbtöne mit gleicher Buntform (2. Regel). Es kann besser aussehen, wenn Sie einen der Farbtöne etwas modifizieren.

7. Regel: Sehr viele Farbharmonien liegen außerhalb der Regeln eins bis sechs.

Zwei Beispiele
(R,G,B) = (0,140,70)
(R,G,B) = (255,255,0)
(R,G,B) = (105,185,35)
(R,G,B) = (55,0,105)
(R,G,B) = (170,215,105)
(R,G,B) = (215,0,0)
Beide Farbkombinationen stammen aus der CD-ROM zum Buch »DTP & Gestalten mit Word« von R. und N. Scheck (Poing, 2004).

Die Regeln eins bis sechs haben den Vorteil, dass Sie damit auf einfache Weise harmonische Farbtöne finden können. Es gibt jedoch sehr viele Farbharmonien, die sich nicht auf einfache Regeln zurückführen lassen.

Hilfreich sind die folgenden Websites:

1. Adobe Kuler (kuler.adobe.com)

Kuler ist ein kostenlos nutzbarer Dienst zur Erstellung von Farbpaletten.

Mit Kuler können Sie ein Foto vorgeben und auf dieser Basis Farbpaletten erzeugen. Sie können eigene Fotos verwenden oder die von Kuler bereitgestellten.

Mit Kuler können Sie außerdem einen Farbton vorgeben und sich hierzu passende Farbtöne anzeigen lassen. Sie können dabei zwischen mehreren Algorithmen wählen.

Auf der Kuler-Website sind sehr viele Farbpaletten veröffentlicht.

2. Colourlovers (www.colourlovers.com)

Die Website bietet extrem viele Anregungen zur Farbgestaltung, unter anderem in der Rubrik »Trends« und im Blog.

3. Easy RGB (www.easyrgb.com)

Sie finden hier mehrere Tools zur Umrechnung von Farbcodes, außerdem eine Anwendung, die zu einem frei wählbaren Farbton zwölf weitere Farbtöne vorschlägt.

Extrakt

1. Vorüberlegungen

 

2. Schrift- und Zeilengestaltung

 

3. Orientierungshilfen

 

4. Abbildungen, Grafiken, Tabellen, dekorative Elemente und Verzierungen

 

5. Farbgestaltung