Ghostwriting-Service Dr. Rainer Hastedt

4. White Papers texten

Das Texten ist der zweite Schritt auf dem Weg zu einem publikationsreifen White Paper.

Als Ausgangspunkt dient das im ersten Schritt entstandene Konzept, aus dem unter anderem hervorgeht, welche Gliederungspunkte das White Paper enthalten soll und welche Ausführungen zu diesen Gliederungspunkten geplant sind.

Im zweiten Schritt geht es darum, aus den im Konzept skizzierten Inhalten einen verwertbaren Text zu machen und den dritten Schritt, die visuelle Gestaltung, vorzubereiten.

Sie können das Texten als einen mehrstufigen Prozess auffassen, den der Auftraggeber durch sein Feedback steuert:

Der Texter liefert zunächst eine erste Fassung des White Papers (Rohentwurf), die Sie prüfen und kommentieren. Der Texter liefert danach eine zweite Fassung, die Sie ebenfalls prüfen und kommentieren. Der Texter überarbeitet sein Manuskript so lange, bis Sie hiermit zufrieden sind.

Im zweiten Schritt entstehen alle für das White Paper erforderlichen Textkomponenten und daher zum Beispiel auch die Beschriftungen der im dritten Schritt zu erstellenden Abbildungen und die Callouts, die im dritten Schritt so formatiert und platziert werden, dass sie den Lesern sofort ins Auge fallen.

Sie finden in den folgenden Abschnitten Leitgedanken für das Texten von White Papers, die allesamt als Vorschläge zu verstehen sind - und nicht als allgemeingültige Regeln.

Allgemeingültige Regeln wären allein schon deshalb fragwürdig, weil über das Texten unterschiedliche Auffassungen bestehen.

Außerdem sind White Papers eine sehr vielfältige Werbeform. Was für ein White Paper überzeugend wirkt, kann für ein anderes entbehrlich sein.

Ich vertrete zum Beispiel die Auffassung, dass ein White Paper ein separates Titelblatt haben sollte. Das Titelblatt ist wichtig, weil es dazu dient, Leser für das White Paper zu gewinnen.

Das Weglassen des Titelblatts kommt jedoch infrage, wenn Sie für das gewählte Thema mit einem starken Leserinteresse rechnen und einen aussagekräftigen Titel verwenden, der über den Inhalt des White Papers informiert.

Eine Leserin, die das White Paper wegen seines Themas von vornherein als interessant einstuft und es sofort lesen möchte, könnte ein Titelblatt als lästig empfinden, weil sie nach dem Öffnen des Dokuments die erste Seite überspringen muss, um den Anfang des Texts zu erreichen.

Ohne Titelblatt würde die Leserin oben auf Seite eins den Titel sehen, darunter einen kleinen Informationstext über das White Paper (Executive Summary oder Vorspann) und dann bereits die Einleitung. Dies wäre bequemer.

Sie verwenden meine Vorschläge zum Texten von White Papers am besten, indem Sie die Begründungen für meine Vorschläge hinterfragen und überlegen, inwieweit diese Begründungen für Ihr aktuelles White-Paper-Projekt zum Tragen kommen.

Mein Vorschlag »Ein White Paper sollte immer mit einem Titelblatt ausgestattet sein« gilt für den Normalfall.

Im Normalfall werden Ihre Leser Tag für Tag mit Lesestoff überschüttet (unter anderem durch ihre vielen E-Mails, Newsletter und RSS-Feeds). Im Normalfall sind Ihre Leser aus Zeitmangel gezwungen, manchmal sogar interessanten Lesestoff links liegen zu lassen.

Bei dieser Konstellation tun Sie gut daran, sehr viel Wert auf die Lesergewinnung zu legen. Ein separates Titelblatt kann einen zusätzlichen Informationstext über das Thema des White Papers enthalten und ansprechend gestaltet sein, zum Beispiel mit einem zum Thema passenden Foto.

Für andere Vorschläge zum Texten von White Papers gilt Ähnliches:

Ich empfehle zum Beispiel, den Titel eines White Papers durch einen Untertitel zu ergänzen. Trotzdem finden Sie Ausnahmen, in denen ein Untertitel entbehrlich erscheint.

Meine Leitgedanken beruhen auf zwei Grundlagen:

Erstens muss sich der Texter nach der zu lösenden Kommunikationsaufgabe richten. Ein White Paper soll den Lesern als Ratgeber dienen. Hierzu muss das White Paper sachdienliche Informationen bieten sowie fundiert und glaubwürdig wirken. Außerdem muss der Texter berücksichtigen, dass die Leser in der Regel wenig Zeit haben und sich daher schnell informieren wollen.

Zweitens gibt es Leserbefragungen, aus denen hervorgeht, wie sich Leser gute White Papers vorstellen. Leserbefragungen legen zum Beispiel nahe, dass jedes White Paper eine Executive Summary haben sollte, dass Werbesprache in White Papers schlecht ankommt und dass die Textqualität (die Qualität der Ausdrucks- und Darstellungsweise) starken Einfluss auf die Werbewirkung hat.

In den folgenden Abschnitten beschreibe ich die Grundstruktur eines White Papers und unterbreite für jeden Teil Vorschläge zur Textgestaltung, basierend auf Überlegungen zur Kommunikationsaufgabe.

Im Anschluss daran bespreche ich Ergebnisse aus drei Leserbefragungen, die meine Vorschläge zur Textgestaltung ergänzen.

Die Grundstruktur von White Papers

Ein White Paper besteht aus sechs Teilen. Die ersten beiden Teile, das Titelblatt und die Executive Summary, sollen Leser für das White Paper gewinnen. Der dritte, vierte und fünfte Teil sind die Einleitung, der Hauptteil und der Schlussteil. Als sechster Teil folgt ein Kurzportrait des Herausgebers.

1. Teil: Das Titelblatt

Dies ist die erste Seite des White Papers, auf der der Titel des White Papers steht.

Das Titelblatt bleibt gewöhnlich ohne Verfasserangabe, weil ein White Paper als Unternehmenspublikation gedacht ist und der Verfasser somit den Standpunkt des Herausgebers vertritt. Auf dem Titelblatt findet sich daher ein Hinweis, von welchem Unternehmen das White Paper stammt.

Eine Verfasserangabe kommt vor allem in drei Fällen infrage:

• Wenn das White Paper (in modifizierter Form) auch als Fachtext veröffentlicht werden soll, zum Beispiel in einer Fachzeitschrift
• Wenn es für Kunden einen Ansprechpartner gibt, der schwierige Fragen zum Produkt und zum Thema des White Papers beantworten kann
• Wenn ein externer Experte, dessen Name das White Paper aufwerten würde, bereit ist, sich als Verfasser angeben zu lassen

2. Teil: Die Executive Summary

Hiermit meine ich eine knapp gehaltene Inhaltsbeschreibung des White Papers, mit den Kernaussagen und allen wichtigen Ergebnissen. In einem White Paper für Privatkunden könnte dieser Teil heißen: »Was Ihnen diese Broschüre bietet«.

3. Teil: Die Einleitung

In der Einleitung informiert der Texter über die Bedeutung des Themas - warum das Thema für die Leser wichtig ist und was dafür spricht, die im White Paper behandelte Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung zu meistern (oder besser zu lösen als bisher).

4. Teil: Der Hauptteil

Im Hauptteil erläutert der Texter, wie die im White Paper thematisierte Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung gemeistert werden kann. Der Texter befasst sich ausführlich mit der Aufgabe und untermauert seine Lösungsvorschläge mit Argumenten.

5. Teil: Der Schlussteil

Im Schlussteil gibt der Texter Hinweise, die offen gebliebene Leserfragen beantworten und zugleich auf das Verkaufsziel ausgerichtet sind. Danach bringt der Texter die Handlungsaufforderung - was die Leser tun sollen, nachdem sie das White Paper gelesen haben.

6. Teil: Kurzportrait des Herausgebers

Hierunter verstehe ich einen kurzen Informationstext über das Unternehmen und seine Produkte, mit ausführlichen Adressdaten und Namen von Ansprechpartnern.

Das Kurzportrait muss auf die übrigen Teile des White Papers abgestimmt sein, insbesondere auf den Schlussteil, der zum Beispiel dazu anregen könnte, einen Mitarbeiter des Unternehmens anzurufen, um Fragen zum Produkt zu klären.

Wenn auf dem Titelblatt ein externer Experte als Verfasser angegeben ist, enthält das White Paper einen zusätzlichen Abschnitt, der die Fachkompetenz des Experten belegt (zum Beispiel ein kurz gefasster Lebenslauf, ergänzt mit den wichtigsten Fachbeiträgen des Experten).

Der Titel als Leseanreiz

Der Titel soll Leser auf das White Paper aufmerksam machen und dazu anregen, sich das Dokument anzusehen.

Als Ausgangspunkt für das Texten des Titels dient das Konzept, dem Sie entnehmen können, worin das Kommunikationsziel besteht, wer die wichtigsten Leser des White Papers sind und warum das Thema für diese Leser interessant ist.

Das White Paper behandelt eine für die wichtigsten Leser bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung. Das White Paper bietet nützliche Hinweise zur Lösung dieser Aufgabe. Das White Paper ist für die wichtigsten Leser wegen seines Nutzwerts interessant.

Der Titel sollte daher signalisieren,

• um welche Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung es geht,
• dass das White Paper dabei hilft, diese Aufgabe zu lösen und
• auf wen die gebotenen Informationen zugeschnitten sind.

Ein White-Paper-Titel sollte demnach auch die wichtigsten Leser nennen - wenn es für diese Leser eine gängige und gut klingende Bezeichnung gibt, mit der sie sich identifizieren können.

Andernfalls sollte der Titel auf indirekte Weise signalisieren, für wen das White Paper gedacht ist, zum Beispiel durch genaue Angaben zur behandelten Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung.

Die drei Grundanforderungen gelten, abgesehen von Fallstudien, für alle White Papers.

Ein White Paper kann zum Beispiel dazu dienen, die Leser auf ein für sie bedeutendes Problem aufmerksam zu machen. Trotzdem muss das White Paper auch darüber informieren, auf welche Weise das (bislang übersehene oder unterschätzte) Problem gelöst werden kann, weil das Unternehmen sein Produkt verkaufen will.

Außerdem wäre ein Dokument, das nur über ein Problem berichtet, eine Zustandsbeschreibung und kein Ratgeber. Ein White Paper muss immer handlungsorientiert sein. Der Titel sollte dies verdeutlichen (zweite Grundanforderung).

Die Lösung der im White Paper thematisierten Aufgabe ist mit einem bestimmten Erfolg verbunden. Der Titel kann auf diesen Erfolg hinweisen.

Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten:

Ein positiv formulierter Titel verweist auf Vorteile und signalisiert daher,

• um welche Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung es geht,
• dass das White Paper dabei hilft, diese Aufgabe zu lösen,
• auf wen die gebotenen Informationen zugeschnitten sind und
• zusätzlich, dass die Lösung der Aufgabe bestimmte Vorteile bringt.

Ein negativ formulierter Titel verweist auf Nachteile, zum Beispiel auf drohende Gefahren. Bei dieser Herangehensweise signalisiert der Titel,

• um welche Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung es geht,
• dass das White Paper dabei hilft, diese Aufgabe zu lösen,
• auf wen die gebotenen Informationen zugeschnitten sind und
• zusätzlich, dass die Lösung der Aufgabe bestimmte Nachteile verhindert.

Titel, die auf Vorteile oder Nachteile verweisen, sind häufig angreifbar:

Wenn der Titel präzise Angaben zum erreichbaren Erfolg enthält, stellt der Texter eine Behauptung auf, die spontanen Widerspruch hervorrufen könnte, weil sie übertrieben oder unplausibel wirkt oder weil sie von vielen für falsch oder zumindest für unbegründet gehalten wird.

Wenn der Titel schwammige Angaben zum erreichbaren Erfolg enthält, besteht die Gefahr, dass Leser das White Paper für eine Billigproduktion halten, bei der sich der Texter mit gängigen Phrasen begnügt und Fehler vermeidet, indem er auf genaue Formulierungen verzichtet.

Ein auf Vor- oder Nachteile verweisender Titel kommt vor allem infrage, wenn die wichtigsten Leser die Bedeutung des Themas unterschätzen, weil sie bislang nur wenig über das Thema nachgedacht haben oder weil sie nicht mehr auf dem neusten Stand sind.

Im Geschäft mit Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen sind negativ formulierte Titel - wenn sie glaubwürdig klingen - grundsätzlich stärker als positiv formulierte Titel.

Nehmen Sie als Beispiel einen Titel, der auf drohende Schäden durch neue Sicherheitslücken in Unternehmensnetzwerken hinweist:

IT-Verantwortliche könnten sich Ärger einhandeln, wenn sie sich zu wenig informieren und dadurch Schäden zulassen. Der negativ formulierte Titel liefert somit einen triftigen Grund, sich mit dem White Paper zu beschäftigen - wenn er glaubwürdig klingt.

Im Gegensatz dazu könnten viele Leser die in einem positiv formulierten Titel herausgestellten Vorteile für entbehrlich halten, weil sie mit dem Status quo zumindest nicht unzufrieden sind.

Außerdem werden die Leser in der Werbung dauernd auf irgendwelche Vorteile hingewiesen.

Ich habe mich bislang mit dem Sachgehalt eines White-Paper-Titels beschäftigt. Der Titel sollte demnach drei Grundanforderungen erfüllen. Außerdem kann der Titel zusätzlich auf den Erfolg hinweisen, den die Lösung der behandelten Aufgabe bringt.

Die vierte Grundanforderung an den Titel eines White Papers betrifft die Darstellungsweise:

Der Titel sollte leicht verständlich und relativ kurz sein, weil der Titel auch dazu dient, Leser auf das White Paper aufmerksam zu machen.

Leser, für die das White Paper laut Konzept geschrieben ist, sollten anhand des Titels sofort erkennen, dass das Dokument für sie interessant ist.

Hierzu muss der Titel schnell zu verarbeiten sein (leicht verständlich, relativ kurz) und zugleich den erforderlichen Sachgehalt haben, das heißt zumindest die ersten drei Grundanforderungen erfüllen und daher zumindest signalisieren, von welcher Aufgabe das White Paper handelt, dass das White Paper dabei hilft, diese Aufgabe zu lösen und auf wen die gebotenen Informationen zugeschnitten sind.

Zwischen den vier Grundanforderungen besteht offenbar ein Spannungsverhältnis:

Ein, gemessen an den ersten drei Grundanforderungen, sehr aussagekräftiger Titel kann zu lang sein oder umständlich wirken und damit die vierte Grundanforderung verletzen.

Als Ausweg bietet sich an, den Titel durch einen Untertitel zu ergänzen, der den Titel klarstellt oder erläutert.

Im einfachsten Fall signalisiert der Titel, von welcher Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung das White Paper handelt und auf wen die gebotenen Informationen zugeschnitten sind und der Untertitel, dass das White Paper dabei hilft, diese Aufgabe zu lösen.

Ein Untertitel eröffnet somit die Möglichkeit, den Titel relativ kurz zu halten, weil Sie Informationen vom Titel in den Untertitel verschieben können.

Ich halte einen Untertitel allein schon aus diesem Grund für sehr empfehlenswert.

Der Untertitel kann auch dazu dienen, auf Besonderheiten der wichtigsten Leser einzugehen, die im Konzept für das White Paper angegeben sind, in der Beschreibung eines idealtypischen Lesers.

Von Interesse sind insbesondere die Einstellung zum Thema des White Papers und, sofern vorhanden, die Angaben zu den zusätzlichen Leseanreizen:

Der idealtypische Leser denkt zum Beispiel, dass ein White Paper zum gewählten Thema nur wenig Nutzwert haben wird, weil die Lösung der behandelten Aufgabe seiner Ansicht nach wenig bringt. In diesem Fall könnte der Untertitel verdeutlichen, warum sich die Lösung der Aufgabe lohnt oder warum die Aufgabe in der jetzigen Zeit wichtiger geworden ist als früher.

Oder der idealtypische Leser hält das Thema des White Papers auch deshalb für interessant, weil es zum Beispiel mit einem wichtigen übergeordneten Thema zusammenhängt. In diesem Fall könnte der Untertitel das Thema des White Papers einordnen, das heißt auf den Zusammenhang mit dem übergeordneten Thema hinweisen.

Zusätzliche Möglichkeiten eröffnet ein kurzer Informationstext für das Titelblatt, ungefähr zwei bis vier Zeilen.

Ein solcher Informationstext ist vor allem sinnvoll, wenn die wichtigsten Leser das Thema für zweitrangig halten oder glauben, über das Thema bereits ausreichend informiert zu sein und daher vom White Paper nur wenig Neues erwarten.

Der Informationstext kann zum Beispiel auf Vorbehalte eingehen und darauf hinweisen, dass das White Paper mehr zu bieten hat. Tenor: »Die meisten Leute lösen die Aufgabe so und so. Inzwischen gibt es allerdings was Besseres.«

Wozu dient eine Executive Summary?

Unter einer Executive Summary verstehe ich eine knapp gehaltene Inhaltsbeschreibung des White Papers. In der Executive Summary sind die Kernaussagen und alle wichtigen Ergebnisse des White Papers zusammengefasst.

Die Executive Summary, manchmal auch als Abstract bezeichnet, darf nicht mit einer Kurzfassung des White Papers verwechselt werden.

Eine Kurzfassung wäre fragwürdig, weil ein White Paper immer so kurz wie möglich sein sollte (und die Langfassung eines gelungenen White Papers daher mit seiner Kurzfassung übereinstimmt).

Die Executive Summary ist ein Informationstext, aus dem hervorgeht, was das White Paper zu bieten hat. Für die Executive Summary reichen gewöhnlich zwei bis drei Absätze.

Eine Executive Summary hat drei Funktionen:

1. Funktion: Die Executive Summary soll den Lesern die Einschätzung des White Papers erleichtern

Die Executive Summary findet sich auf Seite zwei des White Papers, direkt im Anschluss an das Titelblatt. Eine Leserin, die die Executive Summary sieht, ist durch den Titel auf die Idee gekommen, dass das White Paper für sie interessant sein könnte. Die Executive Summary gibt ihr jetzt die Möglichkeit, sich genauer über das White Paper zu informieren.

Stellen Sie sich vor, Sie lesen ein White Paper, weil Sie es aufgrund seines Titels für interessant halten. Nach drei Seiten merken Sie: Das White Paper geht leider an Ihrem Informationsbedarf vorbei. In diesem Fall haben Sie Zeit verschwendet, weil Sie anfangs eine falsche Vorstellung vom Inhalt des White Papers hatten. Die Executive Summary soll derartige Enttäuschungen verhindern.

2. Funktion: Die Executive Summary soll den Lesern zusätzliche Informationsmöglichkeiten eröffnen

Wer sich durch die Executive Summary vergewissert hat, dass das White Paper für ihn interessant ist, kann sicherlich bis zur letzten Seite weiterlesen.

Viele Leser dürften diese Option allerdings für abwegig halten, weil sie nur wenig Zeit haben und Tag für Tag mit Lesestoff überflutet werden.

Eine Leserin kann sich mit Hilfe der Executive Summary gut über den Inhalt des White Papers informieren, ohne das Dokument komplett zu lesen:

Nachdem die Leserin die Executive Summary gelesen hat, kennt sie die Kernaussagen und alle wichtigen Ergebnisse des White Papers. Die Leserin kann diesen Eindruck vertiefen, indem Sie das White Paper schnell durchsieht, dabei die Überschriften liest, sich die Abbildungen, Textboxen, Aufzählungen und Hervorhebungen ansieht und wichtige Passagen genauer betrachtet. Die Leserin hat dann in kurzer Zeit viel gelernt - fast so viel wie durch das Lesen des gesamten White Papers.

Ein White Paper sollte auch diese Art von Leseverhalten unterstützen. Die Executive Summary fungiert so gesehen als Orientierungshilfe für Leser, die das White Paper selektiv lesen wollen.

3. Funktion: Die Executive Summary soll das Wichtigste nach vorn rücken, wo es sofort auffällt

Eine Executive Summary bietet die Möglichkeit, alle wesentlichen Punkte am Anfang des Dokuments zu präsentieren, den jeder liest, der sich das White Paper zumindest kurz ansieht.

Außerdem ist die Aufmerksamkeit der Leser in der Regel zu Beginn am größten. Mit einer Executive Summary haben Sie daher gute Chancen, auch Lesern Ihre Kernbotschaften zu vermitteln, die das White Paper nur flüchtig lesen oder sich mit wenigen Absätzen begnügen.

Die Einleitung als Einstieg in das White Paper

Die Einleitung informiert über die Bedeutung des Themas (der behandelten Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung) und beantwortet hierzu im Wesentlichen zwei Fragen:

• Warum ist die thematisierte Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung für die Leser wichtig?
• Was spricht dafür, die Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung zu meistern (oder besser zu lösen als bisher)?

Die Einleitung endet mit einer kurzen Hinführung zum Hauptteil. Im letzten Absatz der Einleitung wird zum Beispiel angedeutet, wie die behandelte Aufgabe gelöst werden kann und was das White Paper hierzu beitragen soll.

Die Einleitung folgt unmittelbar auf die Executive Summary. Weil die Executive Summary knapp gehalten ist, beginnt die Einleitung gewöhnlich auf der gleichen Seite.

Wie bereits erwähnt: Die Executive Summary ist ein Informationstext über den Inhalt des White Papers. Ein solcher Informationstext könnte auch separat veröffentlicht werden.

Die Executive Summary befindet sich aus pragmatischen Gründen im White Paper, nicht zuletzt um die Kernaussagen und alle wichtigen Ergebnisse dort zu präsentieren, wo sie mit hoher Wahrscheinlichkeit aufmerksam gelesen werden, gleich nach dem Titelblatt.

Die Einleitung ist demnach der Anfang des White Papers.

Als Einstieg in das Dokument muss die Einleitung auch für Leser verständlich sein, die die Executive Summary überspringen, zum Beispiel weil sie das White Paper vor zwei Monaten auf ihrer Festplatte gespeichert haben und jetzt die in der Einleitung gegebenen Hinweise auswerten wollen.

Um den Lesern das selektive Lesen des White Papers zu erleichtern, sollte die Einleitung im Dokument nicht »Einleitung« heißen, sondern eine aussagekräftige Überschrift erhalten, die über den Inhalt dieses Abschnitts informiert.

Auf diese Weise vermeiden Sie zugleich, einen mit der Überschrift »Einleitung« versehenen Abschnitt im Dokument an zweiter Stelle zu platzieren. Viele Leser könnten dies als unlogisch empfinden.

Eine gut gemachte Einleitung ist auch für Leser interessant, die die Bedeutung des Themas bereits erkannt haben.

Denken Sie zum Beispiel an ein technisches White Paper, das in der Einleitung darüber informiert, warum sich die Lösung der behandelten Aufgabe lohnen würde. Die Leser erhalten auf diese Weise Argumente, mit denen sie einen Vorschlag zur Anschaffung des Produkts intern begründen könnten.

Viele Leser werden eine gute Einleitung auch deshalb interessant finden, weil sie durch die Einleitung eine Vergleichsmöglichkeit erhalten:

Wie weit deckt sich der im White Paper vertretene Standpunkt mit den eigenen Ansichten über die Bedeutung des Themas?

Die Wirkung der Einleitung hängt stark davon ab, wie gut die vorgetragenen Argumente untermauert sind. Empfehlenswert sind daher Quellenangaben (zum Beispiel Hinweise auf Fachpublikationen und Ansichten von anerkannten Branchenexperten).

Eine weitere Möglichkeit bieten kurze Praxisbeispiele aus Medienberichten. In der Einleitung kann zum Beispiel darauf hingewiesen werden, welche Nachteile ein namentlich genanntes Unternehmen hatte, dessen Management nur unzureichend über das Thema des White Papers informiert war.

Der Hauptteil: Stimmigkeit als Leitmotiv

Der Hauptteil behandelt die in der Executive Summary angesprochenen Punkte. Hierzu bietet der Hauptteil sachdienliche Informationen zur Lösung der im White Paper thematisierten Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung.

Ich habe die Grundidee - Werbung durch zielgerichtete Informationsvermittlung - im Kapitel »White Papers konzipieren« ausführlich erläutert.

Den Ausgangspunkt bilden demnach Wissenslücken bei den Nachfragern, deren Schließung absatzfördernd wäre. Das Thema des White Papers ist so gewählt, dass es erstens die Möglichkeit eröffnet, zumindest einen Teil dieser Wissenslücken zu schließen und zweitens das Leserinteresse trifft.

Wegen der zweiten Anforderung wird als Thema eine für die Leser bedeutsame Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung gewählt. Das Thema ist somit der Rahmen, durch den sich die Gelegenheit ergibt, alle hiervon erfassten Wissenslücken zu schließen.

Die Werbewirkung eines White Papers beruht - gemäß Konzept - auf sachdienlichen Informationen.

Trotzdem wird die Werbewirkung auch von der Textgestaltung beeinflusst, weil die durch das Konzept vorgegebenen Inhalte auf unterschiedliche Weise vermittelt werden können.

Der gewählte Ansatz kann nur funktionieren, wenn Leser das White Paper als Entscheidungshilfe akzeptieren. Hierzu muss das White Paper fundiert und glaubwürdig wirken.

Beide Anforderungen sind maßgeblich für die Textgestaltung:

• Fundiert wirkt das White Paper, wenn die wichtigsten Leser die gebotenen Informationen für sorgfältig recherchiert halten und daher als erstklassig einstufen
• Glaubwürdig wirkt das White Paper, wenn die wichtigsten Leser den Eindruck haben, alle für sie bedeutenden Informationen zu erhalten und nicht getäuscht zu werden

Um fundiert und glaubwürdig zu wirken, muss das White Paper in sich stimmig sein. Alles muss zusammenpassen.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie treffen sich mit einem Unternehmensberater, den Sie bislang nicht kennen. Während Ihres Gesprächs registrieren Sie verschiedenartige Signale, unter anderem den Wortlaut des Gesagten, die Körpersprache, den Tonfall und den Gesichtsausdruck.

Wenn die Körpersprache im Widerspruch zu den anderen Signalen steht, werden Sie dies zumindest unterschwellig wahrnehmen, etwa in Form eines unguten Bauchgefühls. Unstimmigkeiten wecken Zweifel oder Misstrauen.

Für den Aufbau von Vertrauen ist daher wichtig, dass alle vom Unternehmensberater gesendeten Signale in die gleiche Richtung gehen, sich ergänzen und gegenseitig verstärken. Dies gilt auch für den Aufbau von Vertrauen in die Fachkompetenz des Unternehmensberaters.

Auch die von einem White Paper gesendeten Signale müssen zueinander passen, wenn das Dokument überzeugen soll.

Die Leser sollen den Eindruck haben, durch das White Paper erstklassige Fachinformationen zu erhalten. Es gilt daher alles zu vermeiden, was diesem Eindruck entgegenwirken könnte.

1. Beispiel: Eine Leserin stößt in einem White Paper auf eine schwammig formulierte Textpassage

Mögliche Assoziationen:

• »Das kenne ich aus der Schule. Man hat keine Ahnung und schwafelt, um sich nicht festlegen zu müssen« (Inkompetenz)
• »Der Texter hat sich keine Mühe gegeben« (Pfusch)
• »Ich kenne jemanden, der versprochen hatte, mir bei einem wichtigen Projekt zu helfen und dies später, als ich ihn darum bat, mit der Begründung ablehnte, ich hätte seine damalige Bemerkung falsch verstanden« (Hinterhältigkeit)

Ein White Paper sollte daher eindeutig formuliert sein und klare Aussagen enthalten. Ungeeignet sind aus diesem Grund auch Anspielungen und ironische Bemerkungen.

2. Beispiel: Der Satz »Modell A bietet die bessere Technik« steht in einem White Paper ohne Begründung

Mögliche Assoziationen:

• »Die wollen mir ihre Einschätzung aufdrängen« (Bevormundung)
• »Der Texter weiß nicht, dass das Ergebnis dieses Vergleichs von den Bewertungsmaßstäben abhängt« (Oberflächlichkeit)
• »Ich bekomme hier keine hochwertigen Fachinformationen, sondern nur billige Massenware« (Etikettenschwindel)

Ein White Paper sollte daher in seiner Argumentation nachvollziehbar sein. Die im White Paper vertretenen Ansichten müssen hierzu ausreichend begründet und erläutert werden.

3. Beispiel: Einem Leser fällt auf, dass in einem White Paper für statistische Zahlen die Quellenangaben fehlen

Mögliche Assoziationen:

• »Die Zahlen sind frisiert, vielleicht sogar erfunden« (Täuschungsversuch)
• »In guten Fachtexten sind die verwendeten Quellen angegeben, ebenso in guten journalistischen Texten« (Qualitätsmangel)
• »Quellenangaben fehlen hier, weil das Material aus drittklassigen oder unseriösen Publikationen stammt« (Vertuschung)

Ein White Paper gewinnt an Glaubwürdigkeit, wenn die hierin enthaltenen Angaben so weit und so leicht wie möglich nachprüfbar gemacht werden. Hierzu gehören präzise Quellenangaben, im Idealfall mit Links zu den Volltexten.

4. Beispiel: Ein White Paper ist wie eine Werbebroschüre getextet

Mögliche Assoziationen:

• »Wer nur das Verkaufen im Kopf hat, will mich nicht sachgerecht informieren, sondern in seinem Sinne beeinflussen« (Manipulation)
• »Hohle Phrasen und Selbstbeweihräucherung - wahrscheinlich machen die das, weil sie es nicht besser können« (Dünnbrettbohrer)
• »Dokusoaps und Werbung für Müsliriegel kommen ähnlich locker daher« (Infotainment)

Ein White Paper sollte sachlich und faktenorientiert getextet sein, damit die Leser die gebotenen Inhalte als Fachinformationen sehen und daher als Entscheidungshilfe in Betracht ziehen. Ungeeignet sind folglich auch unterhaltende Stilmittel wie Humor und Übertreibungen.

In der klassischen Werbung und in Verkaufsgesprächen stehen die Vorzüge des Produkts im Mittelpunkt. Nachteile des Produkts werden dort gewöhnlich ausgeblendet, um Käufer nicht an Konkurrenten zu verlieren.

White Papers sollen ebenfalls Umsatz generieren, den Käufern aber zugleich als Entscheidungshilfen dienen. Nach dem Prinzip der Stimmigkeit muss ein White Paper daher auch den Interessen der Käufer Rechnung tragen, die nicht durch einseitige Informationen zu Fehlkäufen verleitet werden möchten.

Dies geht - wenn dem White Paper ein schlüssiges Konzept zugrunde liegt.

Hat das Produkt zum Beispiel einen Schwachpunkt, den das Unternehmen unbedingt verschweigen möchte, so muss dies in die Themenwahl einfließen. Der Schwachpunkt bleibt dann im White Paper unberücksichtigt, weil Ausführungen dazu am Thema vorbeigehen würden.

Negativ formuliert:

Wer sicher ist, in seinem White Paper nicht auf Halbwahrheiten oder Täuschungsmanöver verzichten zu können, bearbeitet ein ungeeignetes Thema.

Außerdem beruht die Werbewirkung von White Papers auch auf dem Prinzip der Gegenseitigkeit, das ich bereits im Kapitel »White Papers als Werbemittel« erläutert habe.

Danach wird ein Käufer, der zwischen Ihrem Angebot und einem gleichwertigen Konkurrenzangebot wählen kann, dazu tendieren, Ihrem Angebot den Vorzug zu geben, weil er sich auf diese Weise für Ihr White Paper erkenntlich zeigen kann.

Sie müssen Ihr Produkt daher nicht als die eindeutig beste Wahl darstellen, die allen Konkurrenzprodukten überlegen ist. Es reicht, wenn das Produkt im White Paper als erstklassige Wahl dasteht.

Der Hauptteil: Weitere Anforderungen

Ich beginne mit einer Anforderung, die ich bereits im Kapitel »White Papers konzipieren« erläutert habe:

Ein White Paper muss allgemeinverständlich sein - obwohl das White Paper auf den Informationsbedarf und die Vorkenntnisse einer bestimmten Lesergruppe ausgerichtet ist.

Zum Beispiel muss ein technisches White Paper für IT-Verantwortliche auch einem kaufmännischen Geschäftsführer als Informationsquelle dienen können.

Hier liegt ein wesentlicher Unterschied zwischen einem White Paper und einem wissenschaftlichen Text aus einer Fachzeitschrift. Ein White Paper soll Kaufentscheidungen beeinflussen und muss daher für alle Personen verständlich sein, die hieran beteiligt sind.

In einem White Paper müssen somit wichtige Begriffe erläutert werden, ohne dadurch Leser zu langweilen, die diese Begriffe bereits kennen. Dies geht unter Umständen nur durch Trennung vom Haupttext, zum Beispiel durch Definitionen in Textboxen, durch ein separates Glossar oder durch Verlinkung auf geeignete Informationstexte.

Ein wichtiger Faktor ist auch die Leseransprache, die direkt oder indirekt sein kann:

• Die direkte Leseransprache erkennen Sie an den Wörtern »Sie«, »Ihnen« und »Ihr«, mit denen sich der Texter direkt an die Leser wendet
• Die indirekte Leseransprache erkennen Sie an unpersönlichen Formulierungen wie »Ein White Paper sollte aus sich heraus verständlich sein«

Zu einem Fachtext passt grundsätzlich nur die indirekte Leseransprache, weil die indirekte Leseransprache dazu beiträgt, die Darstellung zu versachlichen. Auch Leser, die anderer Ansicht sind, sollen den Text lesen können, ohne sich zu ärgern oder persönlich angegriffen zu fühlen.

Die direkte Leseransprache passt unter anderem in Ratgeber für Laien. White Papers sind dagegen Werbetexte, die immer auch als Fachtexte fungieren sollen.

Hinzu kommt, dass ein White Paper im Normalfall ohne Verfasserangabe bleibt, damit die Person des Verfassers zugunsten des Unternehmens in den Hintergrund tritt. Wenn das White Paper für Geschäftskunden ist, werden die Leser außerdem nur in ihren beruflichen Rollen angesprochen.

Trotzdem können Sie die direkte Leseransprache in den Text einstreuen, um das White Paper lebendiger und praxisnäher wirken zu lassen, etwa durch Beispiele, die ausnahmsweise mit direkter Leseransprache formuliert sind.

Ein relativ hohes Gewicht kann die direkte Leseransprache haben, wenn das White Paper für Privatkunden gedacht ist oder - selten - eine Verfasserangabe trägt:

Informationstexte für Privatkunden sind häufig mit direkter Leseransprache. Und in einem White Paper mit Verfasserangabe kann die direkte Leseransprache dazu dienen, den Verfasser in den Mittelpunkt zu rücken, der dem White Paper zum Beispiel durch sein Ansehen mehr Gewicht geben soll.

Sie können die indirekte Leseransprache auch durch den Man-Stil variieren (»Zuerst schaltet man das Licht ein«), der allerdings den Nachteil hat, dass er häufig bevormundend wirkt.

White Papers sollten für zwei Arten von Lesern geschrieben sein:

• Für Leser, die das White Paper gründlich lesen
• Für Leser, die das White Paper nur überfliegen

Ich habe diese Anforderung bereits im Zusammenhang mit Fallstudien behandelt, im Kapitel »Fallstudien im Sinne von White Papers«.

Das Leseverhalten hängt stark davon ab, wie viel Zeit der betreffende Leser gerade hat. Wer das White Paper normalerweise gründlich lesen würde, kann sich gezwungen fühlen, das Dokument aus Zeitmangel nur kurz zu überfliegen. Leser, die permanent zu den gründlichen Lesern gehören, sind selten.

Im Hinblick auf die erste Lesergruppe sollte das White Paper vom Anfang bis zum Ende einen durchgängigen Text bieten.

Die in den Text eingebundenen Erläuterungen, Definitionen, Abbildungen, Grafiken und Tabellen müssen daher auf ein sinnvolles Maß begrenzt werden, damit der Informationsfluss intakt bleibt.

Im Hinblick auf die zweite Lesergruppe sollte das White Paper auf den ersten Blick erkennbare Orientierungshilfen enthalten.

Neben der Executive Summary gehören hierzu aussagekräftige Zwischenüberschriften, die Unterteilung des Texts in kurze Absätze sowie die Übersicht verbessernde Mittel, insbesondere Aufzählungen, informative Abbildungen, Grafiken und Tabellen.

Eine weitere, für White Papers hervorragend geeignete Orientierungshilfe sind Callouts, manchmal auch Pullquotes genannt - sehr stark hervorgehobene Sätze, die die Leser auf jeden Fall zur Kenntnis nehmen sollen.

Die folgenden Beispiele zeigen eine Seite mit einem Callout in der linken Spalte und eine Seite mit einem Callout zwischen den beiden Textspalten. Der für die Beispiele verwendete Text stammt aus Word 2007, erzeugt durch Tippen der Zeichenfolge =rand(6,3) und anschließendes Drücken der Eingabetaste.

Beispiele:

Callouts wiederholen Sätze aus dem Haupttext, entweder wörtlich oder in gekürzter Form. Alle Callouts sind so gemacht, dass sie sofort auffallen und schnell zu lesen sind.

Callouts helfen nicht nur Lesern, die das White Paper überfliegen oder selektiv lesen wollen. Callouts dienen auch als Interpretationshilfen, weil Sätze, die auf diese Weise wiederholt werden, besonders wichtig sein müssen.

Orientierungshilfen erfüllen ihren Zweck nur, wenn sie sparsam eingesetzt werden.

Aus diesem Grund sollte ein White Paper in der Regel nicht mehr als ein Callout pro Bildschirm- oder Druckseite enthalten. Für Seiten, auf denen bereits andere Elemente die Aufmerksamkeit der Leser wecken, zum Beispiel Informationsgrafiken, können Callouts überflüssig sein.

Damit sich die Leser auf die gebotenen Inhalte konzentrieren können, sollte der Text des White Papers einfach zu lesen sein, mit übersichtlich gehaltenen Sätzen und leicht verständlichen Formulierungen.

In die gleiche Richtung zielt die Forderung, die Abschnitte und Unterabschnitte eines White Papers so weit wie möglich zu entkoppeln.

Sie wollen zum Beispiel nach der Executive Summary sofort den auf Seite fünf beginnenden Abschnitt lesen und stoßen dabei auf eine Abkürzung, die leider nur auf Seite drei erläutert ist.

Die Entkopplung von längeren Textpassagen gelingt häufig mit kurzen Zusammenfassungen.

Zum Beispiel könnte der Hauptteil eines technischen White Papers aus zwei aufeinander aufbauenden Kapiteln bestehen. In diesem Fall bietet sich an, zu Beginn des zweiten Kapitels darauf hinzuweisen, auf welchen Ergebnissen des vorherigen Kapitels die folgenden Ausführungen aufbauen. Ein Leser erhält hierdurch die Möglichkeit, das erste Kapitel zu überspringen.

Sollte eine Entkopplung aus inhaltlichen Gründen ausgeschlossen sein oder das White Paper zu unübersichtlich machen, sind Hinweise angebracht, zum Beispiel »Nach den auf Seite vier bis sechs erläuterten Anforderungen muss ein Content Management System erstens ... und zweitens ...«.

Der Schlussteil als Ausklang des White Papers

Nachdem die Leser erfahren haben, wie die thematisierte Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung gemeistert werden kann, sollen sie handeln:

Die Leser sollen sich weiter informieren und im Idealfall nach einiger Zeit das Produkt kaufen, das mit dem White Paper auf indirekte Weise beworben wird.

In den Schlussteil gehören daher auf das Verkaufsziel ausgerichtete Hinweise und Vorschläge.

Aus Lesersicht dient der Schlussteil dazu, offen gebliebene Fragen zu beantworten: Wie geht es jetzt weiter? Was muss ich sonst noch klären? Wo erhalte ich weitere Informationen?

Die auf das Verkaufsziel ausgerichteten Hinweise und Vorschläge sollten daher zugleich offen gebliebene Leserfragen beantworten.

Für den Schlussteil gibt es mehrere Möglichkeiten, unter anderem:

1. Möglichkeit

Der Schlussteil fasst in knapper Form die Punkte zusammen, die sich die Leser für ihre Kaufentscheidungen merken sollen und endet mit der Handlungsaufforderung.

Diese Variante ist bei manchen Themen schwer zu realisieren, weil der Schlussteil kein Abklatsch der Executive Summary sein darf.

Ein Leser könnte zuerst die Executive Summary lesen, dann die folgenden Abschnitte schnell durchgehen und sich eine Minute später mit dem Schlussteil beschäftigen. In diesem Fall sollte der Leser den Eindruck haben, dass jeder Absatz des Schlussteils zusätzliche Informationen bringt.

Zum Vergleich:

In der Executive Summary sind die Kernaussagen und alle wichtigen Punkte des White Papers zusammengefasst. Die Executive Summary beantwortet die Frage: »Was bietet mir das White Paper?«

Eine Zusammenfassung im Schlussteil ist weiterführend: »Ich habe das White Paper gelesen und will jetzt den nächsten Schritt machen - welche Informationen aus dem White Paper sind hierfür wichtig?«

Beide Zusammenfassungen können, je nach Thema des White Papers, sehr unterschiedlich ausfallen.

2. Möglichkeit

Der Schlussteil gibt den Lesern über das Thema des White Papers hinausgehende Hinweise für ihre Kaufentscheidungen und endet mit der Handlungsaufforderung.

In einem technischen White Paper kann der Schlussteil zum Beispiel in sehr kurzer Form auf wirtschaftliche Aspekte des Produkts eingehen, die bisher unberücksichtigt geblieben sind, weil sie nicht zum Thema gehören.

Abschweifungen vom Thema sind normalerweise ein Qualitätsmangel.

Für den Schlussteil eines White Papers gilt diese Regel jedoch nur eingeschränkt: Im Schlussteil sind über das Thema hinausgehende Hinweise gut, wenn sie kurz bleiben, den Hauptteil sinnvoll ergänzen und für die Leser interessant sind (weil sie wichtige Fragen beantworten, die die Leser bei einer Kaufentscheidung ohnehin klären müssten).

Die Handlungsaufforderung soll die Leser dazu anregen, sich weiter mit dem Thema zu beschäftigen und über einen Kauf nachzudenken.

Beispiele:

• Ein Hinweis auf Ansprechpartner, die Fragen zum White Paper und zur Anwendung des Produkts beantworten
• Der Vorschlag, sich mit einem (jederzeit abbestellbaren) Newsletter über Weiterentwicklungen des Produkts auf dem Laufenden zu halten
• Ein Angebot für eine kostenlose Bedarfsanalyse oder Testversion
• Die Möglichkeit, per Telefon ein kostenloses Informationspaket zu bestellen
• Eine kleine Literaturliste mit aussagekräftigen Kurzbeschreibungen und Links zu den angegebenen Dokumenten

Bei manchen Themen kann es sinnvoll sein, die Handlungsaufforderung mit einer kurzen Checkliste auf den Informationsbedarf der Leser abzustimmen.

In einer solchen Checkliste markieren die Leser zum Beispiel, ob sie zurzeit Bedarf haben oder erst später, wie dringlich der Bedarf ist und welche Fragen sonst noch zu klären sind.

Wer sofort Bedarf hat, erhält zum Beispiel den Vorschlag, die Key Account Managerin anzurufen und wer noch Fragen zur Anwendung des Produkts hat, erhält vielleicht einen Hinweis auf passende Fallstudien.

Was Leser wichtig finden - drei Studien

1. Studie:

White Papers, Tech Marketing Best Practices Series, Februar 2009, www.createyournextcustomer.com

Die erhobenen Daten beruhen auf 542 Online-Interviews mit zufällig ausgewählten Nutzern von Websites des Information Week Business Technology Network.

Die Teilnehmer stammten

• zu 46 Prozent aus Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern,
• zu 22 Prozent aus Unternehmen mit 100 bis 999 Mitarbeitern und
• zu 32 Prozent aus Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern.

64 Prozent der Teilnehmer gehörten zu den technischen und 36 Prozent zu den kaufmännischen Fach- und Führungskräften.

Frage:

Welche Merkmale muss Ihrer Ansicht nach ein sehr gutes White Paper haben?

Ein White Paper kann das Produkt auf verschiedene Weise anpreisen, unter anderem durch eine sehr starke, im Hinblick auf das Thema unangemessen wirkende Betonung des Produkts, durch subjektive Behauptungen, die das Produkt aufwerten sollen oder durch Werbesprache, die das Produkt zum Beispiel mit angenehmen Vorstellungen verknüpft.

78,6 Prozent der Teilnehmer waren der Ansicht, dass das Produkt in einem White Paper so wenig wie möglich angepriesen werden sollte. 41,2 Prozent der Teilnehmer hielten dies für extrem wichtig. Hinzu kommen weitere 37,4 Prozent, die dies für relativ wichtig hielten.

32,5 Prozent der Teilnehmer hielten präzise Produktinformationen in einem White Paper für extrem wichtig. Ein White Paper sollte daher, bezogen auf die Produktinformationen, höheren Ansprüchen genügen als eine Werbebroschüre.

Quellenangaben dienen in White Papers dazu, den eigenen Standpunkt zu untermauern. 72 Prozent der Teilnehmer hielten Quellenangaben zumindest für relativ wichtig (Position »Links zu anderen Quellen« im vorherigen Chart).

2. Studie:

TechTarget 2008 Media Consumption Benchmark Report, www.techtarget.com

Die erhobenen Daten beruhen auf einer Befragung von Mitarbeitern, die an Kaufentscheidungen für IT-Produkte beteiligt gewesen sind. 43 Prozent der Teilnehmer waren in Nordamerika tätig, 25 Prozent in Asien und 17 Prozent in Europa.

Angaben zur Zahl der geführten Interviews und zur Befragungsmethode fehlen.

Frage:

Wenn Sie mit einem White Paper unzufrieden gewesen sind: Welche der folgenden Gründe haben dazu beigetragen?

Nach dieser Befragung gibt es - neben einer zu starken Produktorientierung - drei Arten von Fehlern, die ein Texter vermeiden sollte:

• Eine zu große Seitenzahl des White Papers
• Falsche Vorstellungen über den Inhalt wecken
• Eine zu geringe Lösungsorientierung

Ein White Paper kann zu lang sein, weil das Dokument Überflüssiges enthält, zum Beispiel unnötige Wiederholungen oder Ausführungen, die den Lesern keinen Erkenntnisgewinn bringen. Außerdem kann das Thema zu breit angelegt sein. In diesem Fall liegt der Fehler im Konzept.

Falsche Vorstellungen über den Inhalt eines White Papers wecken ein irreführender Titel (fünfte Position im vorherigen Chart) und/oder eine irreführende Executive Summary oder, falls es diesen Teil nicht geben sollte, eine irreführende Einleitung oder ein irreführender Vorspann (dritte Position im vorherigen Chart).

Ein White Paper muss lösungsorientiert sein, weil ein White Paper darüber informiert, wie eine bestimmte Aufgabe, Herausforderung oder Geschäftsentscheidung gemeistert werden kann. Die Befragungsteilnehmer waren der Ansicht, dass White Papers diesen Anspruch manchmal nur unzureichend erfüllen.

3. Studie:

Eccolo Media 2009 B2B Technology Collateral Survey Report, September 2009, www.eccolomedia.com

Die erhobenen Daten beruhen auf einer Online-Befragung von Mitarbeitern aus US-Unternehmen. An der Befragung haben sich 501 Mitarbeiter beteiligt.

41 Prozent der Teilnehmer arbeiteten in Unternehmen mit mehr als 100 Mitarbeitern, 59 Prozent in kleineren Unternehmen. Alle Teilnehmer waren nach eigenen Angaben in den letzten sechs Monaten vor ihrer Befragung an Kaufentscheidungen für Technologieprodukte beteiligt.

Frage:

Welche Länge ist Ihrer Ansicht nach für ein White Paper ideal?

Bei der Befragung wurde eine Seite mit 400 Wörtern angesetzt, was in etwa einer Seite in Microsoft Word bei Wahl der Standardeinstellungen entspricht. (Für deutschsprachige Texte wären statt 400 Wörtern 2500 Zeichen pro Seite anzusetzen, wobei die Leerzeichen mitgezählt würden.)

Laut Befragung sind zehn Seiten bereits sehr viel für ein White Paper.

Die breite Streuung der angegebenen Seitenzahlen beruht wahrscheinlich zu einem großen Teil auf der Unschärfe des Begriffs »White Paper«:

• Für technische White Papers, die detailliert auf neue Technologien eingehen, dürften acht bis zehn Seiten ideal sein
• Für White Papers über die wirtschaftlichen Aspekte eines Themas (Business White Papers) liegt das Optimum eher bei sechs Seiten
• Für White Papers, die Führungskräfte der obersten Ebene ansprechen sollen, sind vier Seiten eine gute Länge

Frage:

In welchem Maße beeinflusst die Textqualität (von White Papers, Fallstudien, Broschüren und anderem Werbematerial) Ihre Kaufentscheidung?

Die Textqualität steht für die Qualität der Ausdrucks- und Darstellungsweise.

51 Prozent der Teilnehmer waren der Ansicht, dass die Textqualität von Werbemitteln (wie zum Beispiel White Papers) einen sehr starken oder extrem starken Einfluss auf ihre Kaufentscheidungen hat.

Extrakt

1. White Papers texten: Vorüberlegungen

 

2. White Papers texten: Das Titelblatt

 

3. White Papers texten: Die Executive Summary und die Einleitung

 

4. White Papers texten: Der Hauptteil

 

5. White Papers texten: Der Schlussteil und das Kurzportrait des Herausgebers