Wie Sie den Investitionsbetrag für ein White Paper refinanzieren

Nach dem gleichen Prinzip refinanzieren Sie den Investitionsbetrag für ein White Paper, indem Sie das White Paper verwerten, das heißt Leser für das White Paper gewinnen.

Die Wege, auf denen Sie Leser an ein White Paper heranführen können, bezeichne ich als Verwertungsmöglichkeiten. Jeder dieser Wege bietet die Chance, einen Teil des Investitionsbetrags zu refinanzieren.

Sie können die Verwertungsmöglichkeiten auch als Kriterium für den Vergleich von Werbemitteln heranziehen. Zum Beispiel gibt es für ein White Paper mehr Verwertungsmöglichkeiten als für eine Werbebroschüre. Es ist daher vertretbar, in ein White Paper mehr Geld zu investieren als in eine Werbebroschüre.

Die folgenden Abschnitte bieten einen Überblick über die Verwertungsmöglichkeiten für White Papers.

Welche der beschriebenen Verwertungsmöglichkeiten für ein White Paper erfolgversprechend sind, hängt stark davon ab, welches Thema das White Paper behandelt, für welche Leser das White Paper geschrieben ist und welche Marketing-Strategie das Unternehmen verfolgt.

Der folgende Überblick enthält daher auch Hinweise zur Nutzung der einzelnen Verwertungsmöglichkeiten, die Ihnen dabei helfen sollen, die für Ihr White-Paper-Projekt angemessenen Verwertungsmöglichkeiten zu finden.

Beachten Sie bitte, dass die Reihenfolge der nachstehenden Abschnitte (zuerst Bereitstellung auf der eigenen Website, danach Inserate in Newslettern, dann Vermarktungsnetzwerke) nicht als Bewertung gemeint ist.

Der Erfolgsbeitrag einer bestimmten Verwertungsmöglichkeit kann von Fall zu Fall sehr unterschiedlich sein.

Bereitstellung auf der eigenen Website

Sie können den Lesern ein White Paper auf zweierlei Weise anbieten:

Download nur gegen Adressdaten
Freier Zugang zum White Paper

Bei der ersten Variante müssen die Leser für den Zugang zum White Paper ein Formular ausfüllen. Das White Paper dient dabei als Mittel zur Generierung von Leads.

Bei der zweiten Variante kann jeder Leser auf das White Paper zugreifen, ohne Angaben zu seiner Person. Das White Paper wird bei dieser Variante auch von Suchmaschinen indexiert.

1. Download nur gegen Adressdaten

Diese Variante kommt infrage für das Geschäft mit Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen.

Zur Einschätzung der Variante »Download nur gegen Adressdaten« beschäftige ich mich mit zwei Fällen. Die Grundlage dazu bildet das Phasenschema einer Kaufentscheidung, das ich bereits im Kapitel »White Papers als Werbemittel« erläutert habe:

Wie lange ein solcher Entscheidungsprozess dauert, hängt von mehreren Faktoren ab, unter anderem

von der Anzahl der beteiligten Personen,
von der Komplexität des Produkts und
von den Vorkenntnissen des Käufers.

TechTarget hat im Juli 2008 bei professionellen IT-Käufern erhoben, wie lange Kaufentscheidungsprozesse im Durchschnitt dauern (2008 Media Consumption Report, Survey 2, Seite 17).

Frage:

»On average, how long is your time frame from identifying your problem to making your purchase decision?«

Nach dieser Befragung dauern die Kaufentscheidungsprozesse für IT-Produkte in der Regel mehrere Monate. Nur 22,3 Prozent der Befragungsteilnehmer haben die Ansicht vertreten, im Durchschnitt mit weniger als zwei Monaten auszukommen.

Die Umfrage belegt, dass Kaufentscheidungsprozesse von arbeitsteiligen Organisationen unter Umständen sehr lange dauern können. Aus diesem Grund ist häufig nicht absehbar, zu welchem Zeitpunkt ein Angebotsvergleich (Phase vier und fünf) auf der Tagesordnung stehen wird.

Ich berücksichtige daher, ob das werbetreibende Unternehmen die Länge der Kaufentscheidungsprozesse für sein Produkt einschätzen kann oder nicht:

1. Fall. Sie können einschätzen, wie lange der Entscheidungsprozess ungefähr noch dauern wird, gerechnet ab dem Zeitpunkt des Downloads.

Bei dieser Konstellation ist Variante eins (Download nur gegen Adressdaten) sehr stark.

Im ersten Fall bietet sich an, im Download-Formular neben dem Namen, der E-Mail-Adresse, dem Arbeitgeber und der Position des Nutzers auch seine berufliche Telefonnummer abzufragen, damit ein Vertriebsmitarbeiter dort anrufen kann, mit dem Ziel, das Produkt zu verkaufen.

Im ersten Fall hat ein Vertriebsmitarbeiter den Vorteil, seine Verkaufsgespräche zu einem günstigen Zeitpunkt führen zu können - nachdem die Käufer bereits einen Lösungsansatz gewählt haben und daher Angebote einholen und vergleichen wollen.

Die im Download-Formular abgefragten Angaben zum Arbeitgeber und der beruflichen Position sollen den Vertriebsmitarbeitern unnötige Anrufe ersparen. Es würde nichts bringen, zum Beispiel bei Studenten anzurufen, die das White Paper als Quelle für ihre Hausarbeit heruntergeladen haben.

2. Fall. Wie lange der Entscheidungsprozess noch dauern wird, gerechnet ab dem Zeitpunkt des White-Paper-Downloads, ist unklar.

In diesem Fall ist Variante eins (Download nur gegen Adressdaten) ebenfalls sinnvoll, aber deutlich schwächer als im ersten Fall.

Ein Vertriebsmitarbeiter, der die mit dem White Paper gewonnenen Adressdaten für Verkaufsgespräche nutzen will, hat jetzt ein Timing-Problem:

Nehmen Sie zum Beispiel an, der potenzielle Kunde beschäftigt sich zurzeit noch mit den Lösungsansätzen (Phase zwei und drei). Bei diesem Käufer steht der Zuschlag für ein bestimmtes Angebot vielleicht in zwei Monaten auf der Tagesordnung, vielleicht auch wesentlich später. Ein Verkaufsgespräch wäre für diesen Käufer zum jetzigen Zeitpunkt verfrüht.

Im zweiten Fall ist wahrscheinlich eine zurückhaltende Vorgehensweise das Beste:

Sie können den Lesern kurz nach dem Download des White Papers eine E-Mail senden, in der Sie sich für das Interesse an Ihrem White Paper bedanken und weitere Informationen anbieten. Geeignet sind zum Beispiel Fallstudien und zusätzliche White Papers zum Produkt, informative Produktbroschüren und gute After-Sales-Dokumente, aus denen hervorgeht, wo die Stärken des Produkts liegen.

Außerdem können Sie in angemessenen Abständen auf weitere Informationsangebote hinweisen. Eine Belästigung der Leser wäre weitgehend ausgeschlossen, wenn Sie in solchen E-Mails eine bequeme Möglichkeit bieten, sich aus dem Verteiler zu nehmen.

Hinter der beschriebenen Vorgehensweise steht die Idee, mit den Lesern nach dem Download in Kontakt zu bleiben und dadurch den Boden für spätere Verkaufsabschlüsse zu bereiten. Alle Käufer sollen erst dann ein Angebot erhalten, wenn sie kaufbereit sind (sich in Phase vier oder fünf befinden).

Zur beschriebenen Vorgehensweise passt, im Download-Formular nur wenige Informationen abzufragen, zum Beispiel die E-Mail-Adresse, den Namen und die Position des Lesers.

Die geschäftliche Telefonnummer ließe sich auch zu einem späteren Zeitpunkt erheben, zum Beispiel wenn der Leser ein weiteres Dokument anfordert.

Eine Alternative dazu sind Wahlmöglichkeiten im Download-Formular. Ein Leser kann dann zum Beispiel entscheiden, ob er seine geschäftliche Telefonnummer angeben möchte oder nicht und ob er von einem Vertriebsmitarbeiter angerufen werden möchte oder nicht.

2. Freier Zugang zum White Paper

Im Privatkundengeschäft ist der freie Zugang zum White Paper gewöhnlich die beste Methode. Durch den freien Zugang erzielen Sie für das White Paper eine höhere Reichweite als bei der Variante »Download nur gegen Adressdaten«.

Die Variante »Download nur gegen Adressdaten« ist für das Privatkundengeschäft weniger geeignet, weil die Abfrage von aussagekräftigen persönlichen Daten indiskret wäre. Im Privatkundengeschäft brauchen Sie solche Angaben jedoch, wenn Sie die erhaltenen Leads nach ihrer Qualität bewerten wollen (potenzieller Kunde oder nicht).

Außerdem reagieren manche Leser auf lästige Fragen mit falschen Angaben.

Im Geschäft mit Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen kommt der freie Zugang zum White Paper infrage, wenn unklar ist, wie lange der Entscheidungsprozess eines potenziellen Kunden noch dauern wird (gerechnet ab dem Zeitpunkt des White Paper-Downloads).

Ich hatte im Zusammenhang mit der Variante »Download nur gegen Adressdaten« empfohlen, den Lesern bei dieser Konstellation nach dem Download des White Papers weitere Informationen anzubieten.

Bei der Variante mit freiem Zugang zum White Paper können Sie hierzu die im White Paper enthaltene Handlungsaufforderung nutzen, mit der ich mich im Kapitel »White Papers texten« beschäftigt habe.

Ein freier Zugang zum White Paper kann sinnvoll sein, wenn Sie einen hohen Bekanntheitsgrad anstreben und daher erreichen wollen, dass sich möglichst viele Leute das White Paper ansehen.

Ein freier Zugang zum White Paper kann auch sinnvoll sein, wenn Sie vermuten, dass sich gute Suchmaschinen-Platzierungen positiv auf Ihren Umsatz auswirken. Bei manchen Produkten suchen viele Käufer mit Google nach geeigneten Lieferanten.

Ein Nachteil der Variante mit freiem Zugang zum White Paper ist die hiermit verbundene Gefahr, dass Leser den Wert des White Papers unterschätzen (»Was nichts kostet ist nichts wert«). Die bei der anderen Variante erforderliche Angabe von Adressdaten wirkt diesem Eindruck entgegen.

Sie können beide Varianten auch miteinander kombinieren, indem Sie zum Beispiel auf Ihrer Website ein White Paper frei zugänglich machen und die übrigen White Papers nicht.

Die beiden Varianten werden häufig sogar für dasselbe White Paper miteinander kombiniert. Das White Paper ist dann zum Beispiel auf der Unternehmenswebsite nur gegen Angabe von Adressdaten zu erhalten und auf einer anderen Website frei zugänglich.

Inserate in Newslettern

In einer Umfrage von UBM Tech wurde erhoben, wie professionelle Käufer von Technologieprodukten auf die White Papers aufmerksam geworden sind, die sie sich heruntergeladen haben.

Newsletter eignen sich danach sehr gut zur Lesergewinnung für White Papers:

Die Top 5

1.	Das White Paper wurde in einem Newsletter vorgestellt
2.	Ich bin auf einer News-Website für die Technologiebranche auf das White Paper gestoßen
3.	Ich habe das White Paper mit einer Suchmaschine gefunden
4.	Ich habe es in einem Internetkatalog für White Papers gefunden
5.	Ein Kollege hat mir das White Paper empfohlen
Quelle: White Papers, Tech Marketing Best Practices Series, Februar 2009, Seite 7, veröffentlicht auf der Website www.createyournextcustomer.com.

Vermarktungsnetzwerke (Affiliate Marketing)

Eine der besten Möglichkeiten: Sie suchen sich Werbepartner, die auf ihren Websites auf Ihr White Paper hinweisen.

Wer zum Beispiel sein Produkt mit Hilfe von Vertriebspartnern verkauft, könnte prüfen, welche Websites dieser Geschäftspartner attraktive Plattformen für das White Paper wären.

Oder Sie kennen Websites, die von potenziellen Lesern Ihres White Papers besucht werden. Zu welchen Konditionen könnten Sie dort Ihr White Paper bekannt machen?

Eine Alternative zur eigenständigen Suche nach Werbepartnern bieten Affiliate-Netzwerke und Affiliate-Marketing-Agenturen.

Affiliate-Netzwerke arbeiten nach dem folgenden Grundprinzip:

Sie melden sich als »Advertiser« an, entwerfen eine Anzeige für Ihr White Paper und legen fest, wie viel Sie im Erfolgsfall bezahlen würden, zum Beispiel einen bestimmten Geldbetrag pro Lead. Ihr Angebot wird dann als Partnerprogramm auf der Plattform bekanntgemacht.

Sie erhalten nun Bewerbungen von Website-Betreibern, die Ihre Werbepartner werden möchten. Solche Website-Betreiber heißen »Publisher«.

Die von Ihnen als Werbepartner akzeptierten Publisher veröffentlichen die Anzeige auf ihren Websites. Sie bezahlen für jeden auf diese Weise generierten Lead die versprochene Vergütung, außerdem eine Provision an den Plattform-Betreiber.

Ob sich ein Partnerprogramm lohnt, hängt stark davon ab, an welche Publisher Sie über das betreffende Affiliate-Netzwerk herankommen.

Interessant sind Publisher, deren Websites von Lesern besucht werden, für die Sie Ihr White Paper geschrieben haben. Ein großes Affiliate-Netzwerk kann daher für Sie unbrauchbar sein, weil die zugehörigen Publisher andere Lesergruppen ansprechen.

Affiliate-Marketing-Agenturen sind Dienstleister, die bei der Suche nach passenden Werbepartnern und Affiliate-Netzwerken helfen. Affiliate-Marketing-Agenturen betreuen auch die Zusammenarbeit mit Publishern.

Ein Verzeichnis mit Affiliate-Marketing-Agenturen finden Sie auf der Website des Bundesverbands Digitale Wirtschaft e.V. über die Anbietersuche (www.bvdw.org/anbieter, Thema Performance Marketing, Unterpunkt Affiliate Marketing Agentur).

White Papers im Zusammenhang mit Mailings

Mailings sind adressierte Werbesendungen in Papierform und enthalten gewöhnlich ein Response-Element, zum Beispiel eine Antwortkarte, einen Bestellschein, ein Faxformular oder den Hinweis auf eine Hotline oder Internetseite.

Dass Mailings durch elektronische Medien an Bedeutung verloren haben, spricht nicht gegen diese Werbeform. Wenn Mailings seltener werden, erhöhen sich die Chancen, mit gut gemachten Werbebriefen Aufmerksamkeit zu gewinnen.

Mailings können auf Umsatz oder auf Leads abzielen: Die angeschriebenen Käufer sollen entweder eine Bestellung aufgeben (Umsatz) oder durch ihre Antwort signalisieren, dass sie zum Kreis der potenziellen Kunden gehören (Leads).

Auf Umsatz abzielende Mailings haben als Response-Element einen Bestellschein oder eine vergleichbare Bestellmöglichkeit. Auf Leads abzielende Mailings bieten den Empfängern in der Regel die Möglichkeit, etwas Kostenloses anzufordern.

Auf Umsatz abzielende Mailings sind grundsätzlich die erste Wahl. Der Erfolg von derartigen Mailings kann aber gering sein, weil die angeschriebenen Käufer gerade keinen Bedarf sehen und die Werbesendung daher ignorieren.

Eine naheliegende Idee besteht darin, ein auf Umsatz abzielendes Mailing durch ein Leads generierendes Element zu ergänzen.

Dies geht mit einem auf das beworbene Produkt zugeschnittenen White Paper:

Ein Mailing für Privatkunden enthält zum Beispiel einen Bestellschein mit der zusätzlichen Option »Nein, ich möchte mich zuerst genauer informieren. Senden Sie mir bitte Ihre kostenlose Broschüre Sieben Fehler, die Kunden beim Kauf von XY vermeiden sollten.«

Im Geschäft mit Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen lässt sich diese Vorgehensweise variieren, wenn das White Paper per Telefon angefordert werden soll:

Weil der Empfänger des Mailings durch seinen Anruf den Gesprächstermin bestimmt, hat er gewöhnlich mehr Zeit als ein von Ihnen angerufener Kunde. Ein solches Telefongespräch ist daher eine gute Gelegenheit, den Bedarf zu erkunden und weitere Informationen anzubieten.

Ein passendes White Paper ist für die beschriebene Vorgehensweise in der Regel besser geeignet als ein anderes Geschenk. Durch ein passendes White Paper erreichen Sie, dass fast nur potenzielle Kunden auf Ihr Mailing reagieren.

Wer nichts mit Ihrem Produkt anfangen kann, wird gewöhnlich auf das White Paper verzichten. Eine kostenlose Uhr wäre dagegen nicht nur für potenzielle Kunden interessant.

Internetdatenbanken für White Papers

Hiermit meine ich Webverzeichnisse, in denen Sie White Papers zum Download anbieten können. Viele dieser Webverzeichnisse finden Sie in meiner Linkliste (www.ghostwriting-service.de/links.php).

Die meisten der hier enthaltenen Internetdatenbanken eignen sich auch zur Generierung von Leads, wobei die Konditionen, je nach Betreiber, zum Teil sehr unterschiedlich sind.

Es gibt auch Internetdatenbanken, in denen Sie White Papers kostenlos publizieren können.

White Papers für Messebesucher

Messebesucher wollen sich in erster Linie informieren, zum Beispiel Neuheiten kennenlernen und Anregungen erhalten. Zwischen den Messebesuchern bestehen dennoch große Unterschiede.

Es lassen sich drei Arten von Messebesuchern unterscheiden:

Intensive Messenutzer bereiten sich gründlich vor und wollen auf der Messe nach Informationen suchen und Kontakte pflegen. Intensive Messenutzer sind auf der Messe am ehesten zu Geschäftsabschlüssen bereit.
Praxisorientierte Messenutzer suchen auf der Messe nach interessanten Informationen, sind aber nur wenig vorbereitet. Praxisorientierte Messenutzer wollen die Messe in der Regel nicht für Geschäftsabschlüsse nutzen.
Messebummler sehen sich einfach nur an, was ihnen auf der Messe geboten wird und wollen sich nur oberflächlich informieren. Geschäftsabschlüsse mit Messebummlern sind extrem unwahrscheinlich.

Mit White Papers (in Papierform) können Sie neben den intensiven Messenutzern auch die große Zahl der praxisorientierten Messenutzer erreichen.

Dass praxisorientierte Messenutzer auf der Messe gewöhnlich nicht an Geschäftsabschlüssen interessiert sind, liegt häufig an ihrer geringen Vorbereitung. Wenn Sie solchen Messenutzern gutes Informationsmaterial bieten, schaffen Sie eine Grundlage für spätere Geschäftsabschlüsse.

White Papers als Anlässe für Pressemitteilungen

Eine Pressemitteilung ist ein kurzer Bericht, der so geschrieben ist, dass er in einer Zeitung stehen könnte. Pressemitteilungen schreiben ist daher Ghostwriting für die Presse.

Anders als früher sind Pressemitteilungen nicht mehr nur für die Presse.

Durch das Internet haben Sie mit Ihren Pressemitteilungen direkten Zugang zur Öffentlichkeit, insbesondere durch Internet-Plattformen für Pressemitteilungen (wie zum Beispiel openPR) und zum Teil auch durch Blogs, deren Betreiber Sie auf thematisch passende Pressemitteilungen hinweisen könnten.

Ein neues White Paper liefert einen guten Anlass für eine Pressemitteilung. Ihr Texter kann beschreiben, worum es im White Paper geht und was das White Paper lesenswert macht.

Dies ist eine sehr einfache Möglichkeit, Leser für das White Paper zu gewinnen.

Wenn Sie das White Paper für besonders interessant halten, kommen zwei Pressemitteilungen infrage - eine Pressemitteilung zur Ankündigung des White Papers und eine weitere Pressemitteilung, sobald Sie das White Paper veröffentlicht haben.

Lesergewinnung mit sozialen Netzwerken

Ein Artikel von MarketingSherpa erläutert eine bewährte Vorgehensweise für das Business-to-Business-Geschäft am Beispiel von LinkedIn (»Using LinkedIn for Lead Generation: 6 Lessons«, 29. Juli 2009, www.marketingsherpa.com):

1. Sie überlegen, aus welchen Branchen die Käufer Ihres Produkts stammen. Dann suchen Sie bei LinkedIn (oder Xing) nach Gruppen mit passendem Branchenbezug.

Hiervon wählen Sie alle Gruppen, in denen relativ häufig Beiträge über berufliche Themen gepostet und diskutiert werden.

2. Den ausgewählten Gruppen treten Sie bei, als Privatperson, mit Angabe des Arbeitgebers und der beruflichen Position im Nutzerprofil.

Als Privatperson machen Sie keine Werbung für die Produkte Ihres Unternehmens, sondern beteiligen sich am Informationsaustausch, indem Sie insbesondere auf Beiträge von anderen Nutzern antworten.

3. Nachdem Sie sich in Ihren Gruppen etabliert haben, können Sie Ihr White Paper ins Spiel bringen. Hierfür haben Sie zwei Möglichkeiten:

Sie können in Ihren Gruppen um Feedback zum White Paper bitten, sofern das White Paper noch relativ neu ist
Sie können auf das White Paper hinweisen, sofern dies zur laufenden Diskussion passt und sachgerecht wirkt

Beide Ansätze funktionieren in der Regel nur, wenn Sie alles vermeiden, was nach Werbung oder Marketing aussieht.

Geeignet sind daher vor allem White Papers über das Problem, das mit dem Produkt gelöst werden kann (Phase eins) und über die Auswahl und den Vergleich von Lösungsansätzen (Phase zwei und drei).

4. Zur Gewinnung von Leads verwenden Sie am besten eine auf Ihr soziales Netzwerk abgestimmte Landing Page, zum Beispiel eine nur für Xing-Nutzer gemachte Download-Seite, die nur mit den für Sie interessanten Xing-Gruppen verlinkt ist.

Wenn Sie Feedback zu einem neuen White Paper einholen wollen, können Sie ebenfalls eine spezielle Landing-Page verwenden. Sie hätten hierdurch die Möglichkeit, den interessierten Nutzern Ihres sozialen Netzwerks Ihr Anliegen näher zu erläutern.

Wichtig:

Ich habe LinkedIn und Xing nur beispielhaft genannt. Andere soziale Netzwerke sind ebenfalls interessant, unter anderem Twitter.

Sie können in sozialen Netzwerken auch auf der Seite mit dem eigenen Profil auf White Papers hinweisen.

White Papers als Verkaufshilfen

White Papers eignen sich in gedruckter Form als Hilfsmittel für Verkaufsgespräche. Das Einsatzgebiet ist in diesem Fall die Angebotspräsentation - Vorteile, Eigenschaften, Nutzen und Wert des Produkts.

Die Einsatzmöglichkeiten für White Papers hängen stark davon ab, wie erklärungsbedürftig das Produkt ist. Je größer der Erklärungsbedarf, desto größer ist gewöhnlich das Interesse der Käufer an schriftlichen Informationen wie Produktbeschreibungen, Prospekten, Datenblättern und White Papers.

Außerdem können Verkaufspräsentationen mehr oder weniger standardisiert sein. Das Spektrum reicht von weitgehend standardisierten Verkaufspräsentationen (allen Käufern wird im Wesentlichen die Gleiche Verkaufspräsentation geboten) bis zu kundenspezifischen, auf die individuellen Bedürfnisse des jeweiligen Käufers zugeschnittenen Verkaufspräsentationen.

Ein hoher Erklärungsbedarf geht häufig mit der Anforderung einher, den Käufern kundenspezifische Verkaufspräsentationen zu bieten. Für einen Verkäufer ist bei dieser Konstellation schwer vorauszusehen, welche Fragen der jeweilige Käufer stellen wird.

White Papers können bei unerwarteten oder schwierigen Fragen als Argumentationshilfen fungieren: »Eine ausführliche Begründung finden Sie in unserem White Paper ...« oder »Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten, wir haben ein White Paper, das die wichtigsten Auswahlkriterien erläutert«.

White Papers eignen sich auch als Handouts zum Abschluss von Kundenbesuchen und als Informationsmaterial zur Auslage in Räumen, in denen sich häufig Kunden aufhalten.

Sehr interessant ist schließlich die Möglichkeit, White Papers in abgewandelter Form als Verkaufshilfen einzusetzen, zum Beispiel in Form einer kleinen Broschüre, die auf einem längeren Abschnitt eines White Papers basiert.

Keyword-Advertising für White Papers

Der Begriff »Keyword-Advertising« steht für die Platzierung von Textanzeigen in den Suchergebnissen von Suchmaschinen.

Beim Keyword-Advertising, zum Beispiel mit Google AdWords, bezahlt der Werbekunde nicht für die Schaltung seiner Textanzeige, sondern für Klicks auf den entsprechenden Link.

Textanzeigen eignen sich auch zur Lesergewinnung für White Papers. Wegen der Abrechnungsmethode (Pay per Click) kommen Textanzeigen selbst dann infrage, wenn nur wenige Kunden durch Suchmaschinen auf Ihr Angebot aufmerksam werden.

Erfolgreiches Keyword-Advertising setzt voraus, dass Sie einschätzen können, welche Suchwörter bei der Suche nach Ihrem Produkt oder einer vergleichbaren Lösung verwendet werden.

Das Gegenstück zum Keyword-Advertising bilden Annoncen in Printmedien, insbesondere in Zeitungen oder Zeitschriften. Eine solche Annonce könnte mit einem Coupon ausgestattet sein, zur Anforderung eines White Papers.

Im Gegensatz zum Keyword-Advertising müssen Sie für eine Printanzeige einen Festpreis zahlen. Ein solches Inserat kann sich daher nur lohnen, wenn Sie mit dem gewählten Printmedium viele Leser erreichen, die ein Interesse am Kauf Ihres Produkts haben.

Das Prinzip lässt sich auch auf die Radiowerbung übertragen, was für das Privatkundengeschäft interessant sein kann. Hierzu nennt zum Beispiel der Moderator eine Telefonnummer, unter der die Zuhörer eine kostenlose Informationsbroschüre anfordern können.

White Papers als Fachartikel

Viele White Papers eignen sich in modifizierter Form zur Veröffentlichung in Fachzeitschriften oder vergleichbaren Internetangeboten.

Dies gilt insbesondere für White Papers, die auf ein bestimmtes Problem aufmerksam machen sollen oder mögliche Lösungsansätze besprechen (Phasen eins bis drei).

Einzelne Abschnitte aus einem White Paper eignen sich häufig als Grundlage für einen kurzen Fachbeitrag zu einem verwandten Thema. Die Abschnitte werden hierzu umgearbeitet (zum Beispiel ergänzt oder gekürzt) und stilistisch an das gewünschte Format angepasst.

Geschäftliche E-Mails zur Lesergewinnung

Im Geschäft mit Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen ist ein neues White Paper ein guter Anlass, den Kunden eine E-Mail zu senden, die zum Beispiel an Angehörige des mittleren Managements gerichtet sein kann.

Ein weiterer Ansatzpunkt sind die standardmäßig in geschäftlichen E-Mails enthaltenen Absenderangaben (zum Beispiel Name, Rechtsform und Postanschrift des Unternehmens).

Man kann die Absenderangaben durch einen kurzen Informationstext ergänzen, der auf neue Unternehmenspublikationen hinweist.

White Papers als Motivationshilfen für Verkäufer

Ein Verkäufer soll in erster Linie Umsatz machen. Hierzu muss der Verkäufer den Erfolg wollen und bereit sein, sich für dieses Ziel einzusetzen.

Wie gut ein Verkäufer in diesem Sinne motiviert ist, hängt unter anderem davon ab, wie der Verkäufer seine Aufgabe sieht:

Der Verkäufer könnte im ungünstigsten Fall denken, die Produkte seines Arbeitgebers seien zweitklassig oder überflüssig. Aus der Sicht des Verkäufers ginge es dann um Geschäftsabschlüsse, die den Kunden nichts bringen.

Eine andere Perspektive eröffnet sich, wenn der Verkäufer seine Produkte wirklich kennt und genau weiß, für welche Kundenprobleme sein Arbeitgeber passende Lösungen hat. Verkaufen kann dann bedeuten, sich für eine gute Sache einzusetzen - Kunden dabei helfen, Probleme zu lösen.

Das Bewusstsein, im Beruf sinnvolle Leistungen zu erbringen, die ihr Geld wert sind, stärkt die Selbstmotivation.

Außerdem wird ein Verkäufer mit einer positiven Einstellung zu seinem Beruf bei vielen Kunden mehr erreichen als ein Verkäufer, der den wirtschaftlichen Nutzen seiner Tätigkeit nur im Umsatz sieht.

Sie können White Papers demnach auch zur Motivation von Verkäufern einsetzen - je höher die Meinung von den eigenen Produkten, umso besser.

Einarbeitung von Mitarbeitern

Viele Unternehmen neigen dazu, die Einarbeitung neuer Mitarbeiter zu vernachlässigen. Verbreitet ist die Wirf-ins-kalte-Wasser-Strategie, frei nach dem Motto »Die Guten beißen sich durch«.

Trotzdem sollte die Einarbeitung einen ähnlich hohen Stellenwert haben wie die Personalgewinnung. Neue Mitarbeiter scheitern häufig nicht wegen fehlender Qualifikation oder geringer Leistungsbereitschaft, sondern weil sie unzureichend informiert sind.

Ein wichtiger Faktor ist der Eingliederungsstress, der neue Mitarbeiter extrem aufmerksam und lernbereit macht.

Der Arbeitgeber kann die sehr hohe Aufnahmebereitschaft von neuen Mitarbeitern produktiv nutzen, zum Beispiel durch Trainingsprogramme, durch Gespräche mit Fach- und Führungskräften, durch Workshops oder durch Fachinformationen zur selbständigen Lektüre.

White Papers eignen sich in diesem Zusammenhang als Informationsmaterial.

Führungskräfte mit White Papers informieren

In größeren Unternehmen wissen kaufmännische Führungskräfte manchmal zu wenig über die technischen Merkmale der eigenen Produkte.

Dagegen ist technischen Führungskräften möglicherweise unklar, worauf der wirtschaftliche Nutzen der eigenen Produkte im Einzelnen beruht.

White Papers können dazu beitragen, durch interne Arbeitsteilung bedingte Wissenslücken zu schließen. Der Grund: White Papers müssen immer allgemeinverständlich sein.

White Papers als Informationsquellen für Lieferanten

Die Geschäftsbeziehung zu einem Lieferanten kann sehr unterschiedlich ausgestaltet sein, abhängig von der Art der zu beschaffenden Produkte oder Dienstleistungen.

Bei der Beschaffung von standardisierten Produkten legen Sie in der Regel allein fest, was Sie wollen. Zu klären sind im Wesentlichen die Konditionen und die Eignung des Lieferanten.

Bei der Beschaffung von kundenspezifischen Lösungen klären Sie Ihren Bedarf in Zusammenarbeit mit dem Lieferanten. Hierbei muss der Lieferant einschätzen können, für was Sie seine Leistungen verwenden wollen und welche konkreten Ziele Sie dabei verfolgen.

Die Beschaffung von kundenspezifischen Lösungen wird häufig durch Lieferanten angeregt, die Abnehmer für ihre Leistungen suchen. Im Fall von kundenspezifischen Lösungen haben solche Akquisitionsbemühungen normalerweise nur Aussicht auf Erfolg, wenn der betreffende Lieferant in der Lage ist, vor der Kontaktaufnahme zumindest eine grobe Vorstellung von Ihrem Bedarf zu entwickeln.

White Papers Ihres Unternehmens können Lieferanten von kundenspezifischen Lösungen somit als Informationsquellen dienen.

Kreditverhandlungen mit Banken

Für Kreditverhandlungen mit Banken oder Sparkassen benötigen Sie Unterlagen über die wirtschaftliche Situation Ihres Unternehmens.

Hierzu gehören die letzten drei Jahresabschlüsse und Informationen aus der Buchhaltung über die Entwicklung vom letzten Bilanzstichtag bis zum heutigen Zeitpunkt.

Erforderlich sind außerdem eine Erfolgsvorschau (bei Bedarf ergänzt durch Investitions-, Finanzierungs- und Liquiditätspläne) sowie Angaben zur Marktposition und den Zukunftsperspektiven des Unternehmens.

White Papers können derartige Angaben untermauern und ergänzen. Aus einem White Paper kann zum Beispiel hervorgehen, welche Stärken das Unternehmen hat, wie das Unternehmen seine Märkte sieht oder warum zu erwarten ist, dass ein bestimmtes Produkt ein finanzieller Erfolg wird.

Ghostwriting-Service Dr. Rainer Hastedt

6. White Papers verwerten