Ghostwriting-Service Dr. Rainer Hastedt

11. November 2015

Business Cases für den Verkauf

Ein Business Case ist ein Dokument, das die Rentabilität eines Investitionsprojekts darlegt. Der Kernbestandteil eines solchen Dokuments ist eine Investitionsrechnung mit Kennzahlen wie dem Kapitalwert, der Rendite IRR oder der Rendite ROI.

Business Cases können für interne Zwecke oder für den Verkauf konzipiert sein.

Ein Business Case für interne Zwecke dient entweder dazu, eine von der Unternehmensleitung in Betracht gezogene Investition zu beurteilen (ob das Projekt wirklich so gut ist wie vermutet) oder das für eine Investition erforderliche Budget zu erhalten (wenn mehrere Projekte infrage kommen und die Unternehmensleitung nur einige davon genehmigen wird).

Ein Business Case für den Verkauf dient zur Kundengewinnung im Business-to-Business-Geschäft und basiert gewöhnlich auf Einschätzungen von fachkundigen Personen, auf öffentlich zugänglichen Quellen (Statistiken, Prognosen, Fachbeiträge) und auf Erfahrungswerten aus Geschäftskontakten zu bisherigen Kunden.

Ich werde in diesem Artikel anhand eines Zahlenbeispiels zeigen, wie ein Business Case für den Verkauf aussehen kann. Hierzu beginne ich mit allgemeinen Ausführungen über Business Cases. Im Anschluss daran entwickle ich mein Zahlenbeispiel, das Sie in Form einer Excel-Datei downloaden können.

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3. September 2015

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 25: Konversionsvergleiche für mehr als zwei Gruppen (Permutations-F-Test)

Ich habe in Folge 24 anhand eines Zahlenbeispiels den Test von vier Varianten einer Landing-Page beschrieben. Die Variante H1T1 (Headline H1 + Produktbeschreibung T1) hat hierbei am besten abgeschnitten (durchschnittliche Konversionsrate = 0,77).

Ich beschäftige mich jetzt mit der Frage, ob das deutlich bessere Ergebnis für Variante H1T1 systematisch oder zufallsbedingt ist.

Das gute Abschneiden von Variante H1T1 taugt nur als Qualitätsbeweis, wenn Sie einen nachvollziehbaren Grund zu der Annahme haben, es gebe einen Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen der gewählten Variante und der durchschnittlichen Konversionsrate.

Ich mache in dieser Folge einen F-Test der die Frage klären soll, ob die beobachteten Unterschiede zwischen den vier Mittelwerten zufallsbedingt sind. Der F-Test ist so gesehen ein Kriterium mit dem Sie prüfen, ob paarweise Vergleiche zwischen den Mittelwerten sinnvoll sind (Mittelwert H1T1 im Vergleich zu Mittelwert H1T2, Mittelwert H2T1 im Vergleich zu Mittelwert H2T2, …).

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30. Juli 2015

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 24: Konversionsvergleiche für mehr als zwei Gruppen (Einführung)

Nach meinen Ausführungen in Folge 23 kann ein A/B-Test unbrauchbar sein, weil die für den A/B-Test verwendeten Daten zu heterogen sind. Sie messen zum Beispiel eine positive Wirkung, obwohl die Wirkung für einen bedeutenden Teil der in den A/B-Test einbezogenen Einheiten negativ ist (disordinale Interaktion). Als Lösung hatte ich vorgeschlagen, den Untersuchungsgegenstand des A/B-Tests eng abzugrenzen (zum Beispiel nur Leads aus einem eng abgegrenzten Segment).

Trotzdem kann es sein, dass die Wirkung eines bestimmten Marketing-Instruments davon abhängt, ob oder wie Sie ein anderes Marketing-Instrument einsetzen. Ein A/B-Test wäre in diesem Fall unzureichend. Sie müssten beide Marketing-Instrumente in den Test einbeziehen, was auf mindestens vier Vergleichsgruppen hinauslaufen würde.

Ein solcher Test gehört zu den mehrfaktoriellen experimentellen Designs, mit denen ich mich in diesem Beitrag beschäftigen werde.

Das Hauptproblem bei solchen Designs ist die Frage, ob die gemessenen Unterschiede zwischen den Gruppen systematisch sind (Kausalität ja) oder zufällig (Kausalität nein). Ich hatte dies in Folge 22 für den Zwei-Gruppen-Fall (A/B-Test) besprochen. Hierbei zeigte sich, dass die aus Statistikkursen bekannten Standardmethoden für den Vergleich von durchschnittlichen Konversionsraten in der Regel ungeeignet sind. Dies gilt auch bei mehr als zwei Vergleichsgruppen.

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6. Mai 2015

Fachliteratur suchen mit Google Scholar, WorldCat etc. pp.

Sie finden in diesem Artikel eine Zusammenstellung von frei zugänglichen Internetangeboten für die Suche nach Fachliteratur. Hierzu gehören wissenschaftliche Suchmaschinen und frei zugängliche Literaturdatenbanken.

Die ersten vier Angebote - Google Scholar, WorldCat, WorldWideScience.org und BASE - sollten Sie meines Erachtens immer verwenden, wenn Sie Fachliteratur suchen und viele gute Quellen finden wollen. Sie erhalten hier zu einer bestimmten Suchanfrage im Allgemeinen unterschiedliche Ergebnisse.

Die übrigen Suchmöglichkeiten habe ich in drei Gruppen eingeteilt.

Unter der Überschrift »Fachzeitschriften durchsuchen« bespreche ich die Suche nach Fachartikeln in bestimmten Zeitschriften. Suchmaschinen wie Google oder Google Scholar sind hierfür allein zu wenig.

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24. April 2015

Ghostwriter für Dissertationen, Bachelor- und Masterarbeiten

Der Markt für das Ghostwriting kompletter Dissertationen, Bachelor- und Masterarbeiten ist in mehrfacher Hinsicht intransparent. Ich kenne keine verlässlichen Daten über die Größe dieses Marktes und weiß nicht, wie hoch die Marktanteile der bekanntesten Anbieter sind.

Auf mehreren Websites wird die Auffassung vertreten, es gebe beim Ghostwriting kompletter Dissertationen, Bachelor- und Masterarbeiten unterschiedliche Qualitätsniveaus. Es soll daher Anbieter geben, die bessere Qualität liefern als andere, was die Kunden an den Noten merken müssten, die sie für die Ghostwriter-Texte erhalten.

Ich kenne keine überzeugenden Belege für eine solche Segmentierung. Ich habe auf Anbieter-Websites wörtliche Zitate von angeblichen Kunden gelesen, die ihren Ghostwriter in den höchsten Tönen loben. Wer diese Kunden sind und wie man sie kontaktieren kann, blieb leider im Dunkeln. Ich habe auch gelesen, man könne von den Preisen auf die Qualität der eingesetzten Ghostwriter schließen. Warum dies für Ghostwriter von Dissertationen, Bachelor- und Masterarbeiten zutreffen soll, blieb offen.

Wie können Sie Angebote für das Ghostwriting kompletter Dissertationen, Bachelor- und Masterarbeiten beurteilen?

Die meines Erachtens beste Möglichkeit besteht darin, die Geschäftsmodelle der auf diesem Markt tätigen Ghostwriter und Vermittler betriebswirtschaftlich zu betrachten. Sie können auf diese Weise die am Markt erzielten Preise einschätzen, für wen das Ghostwriting kompletter Dissertationen, Bachelor- und Masterarbeiten profitabel sein kann, für wen eine derartige Ghostwriter-Tätigkeit infrage kommt und was es mit der Vorstellung auf sich hat, ein Ghostwriter von Dissertationen und Abschlussarbeiten könne sein Qualitätsniveau variieren.

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3. März 2015

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 23: Warum ein A/B-Test unbrauchbar sein kann (interaktive Effekte)

Ich hatte mich in Folge 22 mit der Frage beschäftigt, wie Sie anhand eines A/B-Tests Kausalität nachweisen können. Ich kam für das Zahlenbeispiel zu einem positiven Ergebnis (Kausalität ja).

Ein derartiger Kausalitätsbeweis setzt voraus, dass der A/B-Test sachgemäß durchgeführt wird. Hierzu gehört erstens die zufallsabhängige Gruppeneinteilung. Zweitens brauchen Sie ein Kriterium, nach dem Sie entscheiden können, ob das Ergebnis des Gruppenvergleichs systematisch oder zufallsbedingt ist. Dieses Kriterium war im Zahlenbeispiel aus Folge 22 der zweiseitige Permutationstest.

Ich komme jetzt zu einer dritten Vorbedingung, die die Zusammensetzung der in den A/B-Test einbezogenen Einheiten betrifft. Diese Vorbedingung bezieht sich im Zahlenbeispiel aus Folge 22 auf alle 70 Leads zusammen (Testgruppe plus Kontrollgruppe).

Eine kausale Interpretation des A/B-Tests ist nur statthaft, wenn der Untersuchungsgegenstand des A/B-Tests sinnvoll abgegrenzt ist und es daher keinen vernünftigen Grund zu der Annahme oder Vermutung gibt, die in den A/B-Test einbezogenen Einheiten seien zu heterogen und müssten differenzierter betrachtet werden.

Diese dritte Vorbedingung läuft darauf hinaus, dass es für die in den A/B-Test einbezogenen Einheiten entweder keine oder nur ordinale interaktive Effekte geben darf.

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10. Februar 2015

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 22: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 4)

Ich hatte im dritten Teil dieses Beitrags anhand eines A/B-Tests mit 22 Leads erläutert, wie Sie mit einer sehr einfachen statistischen Methode prüfen können, ob Kausalität vorliegt oder nicht. Meine Frage war, ob die im Vergleich zur Kontrollgruppe um 60 Prozent höhere durchschnittliche Konversionsrate der Testgruppe auf Zufall beruht (Kausalität nein) oder durch das nur bei der Testgruppe eingesetzte White Paper verursacht wurde (Kausalität ja).

Im Zahlenbeispiel scheiterte der statistische Nachweis von Kausalität (Signifikanzniveau beim zweiseitigen Test ungefähr gleich 0,387). Dies lag an der zu schmalen Datenbasis (elf Leads in der Testgruppe, elf Leads in der Kontrollgruppe).

Als mögliche Lösung hatte ich vorgeschlagen, den A/B-Test fortzusetzen und den Signifikanztest zu wiederholen, sobald beide Gruppen deutlich größer sind.

Ich werde dies jetzt machen. Hierzu beschreibe ich zunächst meine erweiterte Datenbasis. Danach bespreche ich meine erneuten Permutationstests. Hierauf aufbauend beschäftige ich mich mit der Frage, ob die aus Statistikkursen bekannten t-Tests ein gleichwertiger Ersatz für Permutationstests sind.

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19. Dezember 2014

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 21: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 3)

Ich habe im ersten Teil dieses Beitrags den finanziellen Wert von Leads berechnet und im zweiten Teil dargelegt, wie Sie diese Größe verwenden können, um durch konkrete Zielvorgaben und regelmäßige Erfolgskontrollen permanent besser zu werden.

Angenommen, Sie setzen sich das Ziel, die Konversionsrate B2>B3 im Laufe der nächsten zwölf Monate um mindestens 30 Prozent zu erhöhen. Hierzu wollen Sie zum Beispiel ein auf Ihre B2-Leads zugeschnittenes White Paper verwenden.

Die einfachste Form der Erfolgskontrolle besteht darin, nach zwölf Monaten die Konversionsrate B2>B3 neu zu berechnen und mit dem jetzigen Niveau zu vergleichen. Dies wäre ein Vorher-Nachher-Vergleich. Ich habe diese Methode in Folge 15 besprochen.

Mit einem Vorher-Nachher-Vergleich würden Sie klären, ob Sie das vorgegebene Ziel erreicht haben. Diese Art der Erfolgskontrolle ist aber zu wenig, wenn Sie sich auch vergewissern wollen, ob das White Paper die gewünschte Wirkung hat. Veränderungen der Konversionsrate B2>B3 könnten auch zufällige Schwankungen sein, die nichts mit dem White Paper zu tun haben.

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4. März 2014

Content-Marketing mit White Papers für Start-up-Unternehmen im B2B-Geschäft

Der Begriff Content-Marketing umfasst eine Vielzahl von Marketing-Strategien und -Taktiken. Die vom Content Marketing Institute und MarketingProfs herausgegebene Publikation B2B Content Marketing North America 2014 berücksichtigt 27 Formen von Content Marketing und neun Ziele, die mit Content-Marketing verfolgt werden können.

Sehr viele Ansätze zum Content-Marketing stammen aus dem Privatkundengeschäft. Ein klassisches Beispiel bietet das Marketing mit Blogartikeln:

Angenommen, Sie haben auf Ihrer Website einen Online-Shop für Privatkunden und ein Blog, in dem Sie zwei bis drei Artikel pro Woche publizieren, immer mit dem Ziel, möglichst viele Besucher auf Ihre Website zu locken. Alle Blogbeiträge sollten für potenzielle Kunden interessant sein und zu Ihrer Selbstdarstellung und Unternehmensphilosophie passen.

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9. Oktober 2013

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 20: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 2)

Im ersten Teil dieses Beitrags hatte ich erläutert, wie Sie den finanziellen Wert eines Leads berechnen können. Hierauf aufbauend beschäftige ich mich jetzt mit dem Planungsprozess - Gewinnziele vorgeben, die Zielerreichung kontrollieren, nach Verbesserungsmöglichkeiten suchen, neue Gewinnziele vorgeben.

Der Sinn dieser Art der Marketing-Planung besteht darin, durch konkrete Zielvorgaben und regelmäßige Erfolgskontrollen permanent besser zu werden.

Ich werde diesen Planungsprozess jetzt anhand eines Zahlenbeispiels für das Business-to-Business-Geschäft erläutern, das auf dem Zahlenbeispiel aus dem ersten Teil dieses Beitrags basiert.

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3. Juli 2013

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 19: Lead-Gewinnung und ROI (Teil 1)

Sie können den Begriff Lead auf unterschiedliche Weise definieren. In meinem Artikel Lead-Management im B2B-Geschäft - warum und wie? habe ich vorgeschlagen, zwischen Leads und Kontaktpersonen zu unterscheiden und alle als mögliche Kaufinteressenten erfassten Unternehmenseinheiten als Leads anzusehen.

Die Lead-Gewinnung zielt bei dieser Sichtweise darauf ab, Beziehungen zu Unternehmenseinheiten herzustellen oder auszubauen, die entweder jetzt oder in absehbarer Zeit kaufbereit sein könnten. Alle derartigen Beziehungen sind Beziehungen zu Mitarbeitern dieser Unternehmenseinheiten.

Für die Lead-Gewinnung stehen Ihnen zahlreiche Möglichkeiten offen.

Sie müssen daher entscheiden, welche dieser Möglichkeiten Sie nutzen wollen und wie Sie Ihr für die Lead-Gewinnung vorgesehenes Budget aufteilen.

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28. Mai 2013

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 18: Regressionsanalysen (Marketing-Mix-Modellierung)

Zum Marketing Mix gehören alle Variablen, die den Absatz eines Unternehmens beeinflussen und von diesem Unternehmen als Steuergrößen angesehen werden können.

Der Marketing Mix eines Unternehmens umfasst normalerweise Variablen aus vier Kategorien: Produkt (physische Eigenschaften, Technologie, Qualität, Sortiment), Preis (Listenpreise, Sonderangebote, Rabatte), Promotion (Werbung, Verkaufsförderung) und Place (Distribution, Verfügbarkeit).

Mit Regressionsanalysen können Sie untersuchen, wie sich bestimmte Änderungen im Marketing Mix auf das Ergebnis Ihres Unternehmens auswirken.

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25. April 2013

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 17: Korrelationsanalysen bitte mit Vorsicht genießen

Dass nicht jede Korrelation auf einen Kausalzusammenhang hindeutet, versteht sich von selbst. Als klassisches Beispiel gilt die positive Korrelation zwischen der Anzahl der Storchenpaare und der in einem Jahr geborenen Kinder. Kausalität würde hier bedeuten, dass Sie durch die Ansiedlung zusätzlicher Storchenpaare die Geburtenrate erhöhen könnten.

Für praktische Anwendungen bringen solche Extremfälle leider nichts, weil bei praktischen Anwendungen so gut wie immer nur Zusammenhänge von Interesse sind, für die sich mehr oder weniger plausible Erklärungen finden.

Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie investieren jeden Monat viel Geld in Fernsehwerbung. Nach einiger Zeit finden Sie anhand Ihrer Daten eine positive Korrelation zwischen den Aufwendungen für Ihre Fernsehwerbung und dem Umsatz mit den betreffenden Produkten.

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11. März 2013

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 16: Das BuBaW-Verfahren

Mit dem BuBaW-Verfahren messen Sie den Erfolg von responseorientierter Werbung. Wenn Sie zum Beispiel eine Anzeige mit einem Rabattcoupon oder einem anderen Response-Element schalten, dann können Sie alle Bestellungen, bei denen ein Exemplar dieses Coupons verwendet wird, Ihrer Anzeige zuordnen.

Das Akronym BuBaW steht demnach für Bestellung unter Bezugnahme auf Werbung.

Das BuBaW-Verfahren, das sich auch auf das Telemarketing und die Online-, TV- und Radio-Werbung übertragen lässt, gehört wegen seiner Einfachheit zu den am häufigsten genutzten Verfahren der Erfolgsmessung.

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31. Januar 2013

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 15: Vorher-Nachher-Vergleiche

Gesetzt den Fall, Sie wollen für eine verkaufsorientierte Website Google Analytics einsetzen, weil Sie sich dadurch eine höhere Konversionsrate erhoffen. Wie können Sie später einschätzen, ob sich der hiermit verbundene Aufwand für Sie gelohnt hat?

Clifton schlägt vor, die Rendite ROI einer solchen Marketing-Investition durch einen Vergleich zu ermitteln: die Konversionsrate vor der Einführung von Google Analytics im Vergleich zur Konversionsrate nach der Einführung von Google Analytics (Brian Clifton: Advanced Web Metrics with Google Analytics, 2. Ausgabe, Indianapolis, 2010, Seite 12-13).

Der Schwachpunkt dieser Methode liegt offenbar in der Gewinnzurechnung, weil die Konversionsrate auch von Faktoren abhängt, die nichts mit Google Analytics zu tun haben, zum Beispiel von saisonalen Einflüssen oder von der Nachfrage nach den auf der Website verkauften Produkten, die sich im Zeitablauf ändern kann.

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29. November 2012

Warum White Papers im B2B-Geschäft häufig wirkungsvoller sind als klassische Werbung

Im B2B-Geschäft kommunizieren Sie mit Menschen, die aus beruflichen Gründen nach Informationen suchen und das Internet daher als Informationsmedium nutzen.

Mitarbeiter von potenziellen Kunden wollen berufliche Fragen klären:

• Wie können wir unsere Kundendaten besser nutzen?
• Was machen unsere Konkurrenten?
• Wo erhalten wir ein bestimmtes Ersatzteil?
• Gibt es technische Neuheiten, die für uns bedeutsam sind?

Mitarbeiter von potenziellen Kunden interessieren sich für Antworten auf ihre Fragen und daher im Allgemeinen nur wenig für klassische Werbung wie Produktbroschüren, Flyer oder Werbebanner.

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19. November 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 14: Die Direktbefragung (Teil 3)

Als erstes Beispiel für eine ROI-Schätzung auf Basis einer Direktbefragung habe ich im vorherigen Teil dieses Beitrags die NetAPPs-Methode besprochen, mit der Sie - unter bestimmten Voraussetzungen - die Rendite ROI einer verkaufsorientierten Anzeige ermitteln können.

Ich bringe jetzt ein zweites Beispiel, das in erster Linie für Dienstleistungsunternehmen interessant ist, die ihre Marketing-Maßnahmen zur Neukundengewinnung bewerten und systematisch verbessern wollen.

Das Beispiel zeigt, dass eine ROI-Schätzung sehr leicht sein kann.

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05. Oktober 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 13: Die Direktbefragung (Teil 2)

Im ersten Teil dieses Beitrags hatte ich erläutert, dass eine Direktbefragung hohen Anforderungen genügen muss, um zuverlässige Daten für die Erfolgsmessung zu liefern:

• Erstens brauchen Sie eine unverzerrte Auswahl von Befragungsteilnehmern, damit Sie Ihre Befragungsergebnisse verallgemeinern können
• Zweitens sind nur Fragen sinnvoll, auf die Sie höchstwahrscheinlich korrekte Antworten erhalten, was Ihre Möglichkeiten sehr stark einschränkt

Ich bringe jetzt ein erstes Beispiel für eine ROI-Schätzung auf Basis einer Direktbefragung, NetAPPs (Net Ad Produced Purchases), entwickelt von Daniel Starch, Howard Stone, Stan Sargent, Morgan Neu und Mel Weiss in der Zeit von 1944 bis 1964.

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30. Mai 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 12: Die Direktbefragung (Teil 1)

Das Wort Direktbefragung bezeichnet eine Käuferbefragung mit dem Ziel, Daten für die Erfolgsmessung zu erheben.

Eine Direktbefragung ist wegen dieses Ziels nur hilfreich, wenn Sie davon ausgehen können, dass Sie von den Befragungsteilnehmern so gut wie immer korrekte Antworten erhalten werden. Hierzu müssen die weitaus meisten Befragungsteilnehmer Ihre Fragen richtig verstehen, über die erforderliche Sachkenntnis verfügen und bereit sein, wahrheitsgemäß zu antworten.

Ich beschäftige mich in diesem Beitrag mit den Grundanforderungen an eine Direktbefragung. Hierbei interessiert vor allem, welche Arten von Fragen für eine Direktbefragung geeignet sind und welche nicht.

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27. April 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 11: Performance-Kennzahlen am Beispiel der E-Mail-Werbung

Sie können mit den in Folge 9 und Folge 10 erläuterten A/B-Tests nach Antworten auf zwei Arten von Fragen suchen:

• Welchen ROI hat Marketing-Investition A gebracht?
• Welchen ROI wird Marketing-Investition B bringen?

Fragen der ersten Art sind vergangenheitsbezogen. In diesem Fall wollen Sie einer Marketing-Investition (zum Beispiel einer Werbekampagne) einen bestimmten Gewinn oder ROI zurechnen. Sie wollen anhand eines A/B-Tests beurteilen, ob die Werbekampagne so erfolgreich war, wie Sie sich dies anfangs erhofft hatten.

Im Zusammenhang mit Fragen der zweiten Art deuten Sie einen A/B-Test im Sinne einer Prognose: »Marketing-Investition C hat einen ROI in Höhe von x Prozent gebracht. Weil die Marktverhältnisse weitgehend unverändert geblieben sind, erwarten wir zurzeit für eine ähnliche Marketing-Investitionen den gleichen ROI.«

Eine dritte Art von Fragen betrifft die Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten: Sie wollen zum Beispiel wissen, wie Sie eine bereits seit längerer Zeit laufende Werbekampagne erfolgreicher machen können.

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26. März 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 10: Mit Kontrollgruppen den ROI von Werbekampagnen berechnen (Teil 2)

Mit einem A/B-Test können Sie einschätzen, wie sich eine von Ihnen herbeigeführte Veränderung auf Ihren wirtschaftlichen Erfolg auswirkt.

Für eine Werbekampagne, deren ROI Sie ermitteln wollen vergleichen Sie bei einem A/B-Test zwei Situationen:

• Wie viel Gewinn haben Sie mit der Kampagne erzielt?
• Wie viel Gewinn hätten Sie ohne die Kampagne erzielt?

Die Differenz zwischen den beiden Werten ergibt den Erfolgsbeitrag der Werbekampagne, den Sie auf Basis von Stichproben ermitteln können.

Ich hatte das Verfahren in Teil eins dieses Beitrags erläutert. Ich werde meine Ausführungen aus Teil eins jetzt ergänzen, indem ich für ein Zahlenbeispiel anhand eines A/B-Tests die Rendite ROI einer Werbekampagne berechne.

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16. Februar 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 9: Mit Kontrollgruppen den ROI von Werbekampagnen berechnen (Teil 1)

Stellen Sie sich vor, bei Ihnen laufen zurzeit mehrere Werbekampagnen für das gleiche Produkt und Sie wollen in drei Monaten wissen, ob sich Kampagne eins für Sie in finanzieller Hinsicht gelohnt hat, gemessen an der Rendite ROI.

Für eine Antwort auf diese Frage müssen Sie den zusätzlichen Gewinn ermitteln, den Kampagne eins gebracht hat.

Sie haben somit ein Zurechnungsproblem:

Welcher Teil des zusätzlichen Gewinns wurde ausschließlich von Kampagne eins verursacht? Welcher Teil von den anderen Kampagnen? Welcher Teil beruht auf Faktoren wie dem Verhalten Ihrer Konkurrenten, saisonalen Einflüssen oder der allgemeinen Wirtschaftsentwicklung?

Wie gehen Sie vor, wenn einer Bestellung mehrere Kontakte vorausgegangen sind, unter anderem mit Ihrem Verkaufsteam?

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15. Januar 2012

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 8: Lohnt sich Kundenbindung?

Unternehmensberater empfehlen ihren Klienten häufig Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung. Dies soll vorteilhaft sein, weil die Akquisition von Neukunden relativ teuer ist und sich daher anbietet, einen höheren Umsatz mit den bereits vorhandenen Kunden anzustreben.

Der Schwachpunkt derartiger Ratschläge liegt in ihrem pauschalen Charakter: Auch Kundenbindung verursacht Kosten.

Kundenbindungsprogramme sind nur sinnvoll, wenn sie sich - voraussichtlich - positiv auf den Unternehmensgewinn auswirken. Der Verweis auf hohe Akquisitionskosten ist daher ein Scheinargument.

Ich beschäftige mich aus diesem Grund mit der Frage, wie Sie anhand von Daten aus dem betrieblichen Rechnungswesen beurteilen können, ob Investitionen der genannten Art vorteilhaft sind oder nicht.

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9. Dezember 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 7: Die Rendite ROI (Teil 4)

Rentabilitätsvergleiche zwischen mehreren Investitionsprojekten können nur aussagekräftig sein, wenn Sie jedes Projekt mit dem gleichen Maßstab messen.

Ich habe daher eine universell einsetzbare ROI-Definition verwendet:

Nach dieser Formel sollen Sie alle durch eine Investition bewirkten Mehrerträge und Mehraufwendungen auf die Gegenwartsperiode abzinsen und summieren, davon den Investitionsbetrag abziehen und das Ergebnis durch den Investitionsbetrag dividieren.

Ein auf diese Weise definierter ROI eignet sich auch für die Bewertung von Sachinvestitionen. Dass die ROI-Definition wegen der Einbeziehung des Customer Lifetime Value CLV auf Marketing-Investitionen zugeschnitten ist, ändert daran nichts.

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16. Oktober 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 6: Die Rendite ROI (Teil 3)

In den ersten beiden Teilen dieses Beitrags habe ich zwei Anwendungsmöglichkeiten der Rendite ROI besprochen:

• Sie können anhand der Rendite ROI einschätzen, ob eine Marketing-Investition in finanzieller Hinsicht vorteilhaft ist (Vergleich ROI / Mindestverzinsung)
• Sie können anhand der Rendite ROI die Effizienz von Marketing-Investitionen einschätzen und dies für die Gestaltung Ihrer Marktkommunikation nutzen

In diesem Teil bespreche ich eine dritte Anwendungsmöglichkeit der Rendite ROI: die Kalkulation von Limits.

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11. September 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 5: Die Rendite ROI (Teil 2)

Im ersten Teil hatte ich die Rendite ROI für Marketing-Investitionen definiert:

ΔΣCLV bezeichnet die bei Durchführung der Investition zu erwartende Veränderung des Kundenwerts sämtlicher Kunden (ΣCLV). Nach Abzug des Investitionsbetrags ergibt sich hieraus die in diesem Fall zu erwartende Gewinnzunahme (ΔGewinn), die als Barwert ausgewiesen ist.

Der ROI hat im Vergleich zur Rendite IRR zwei bedeutende Vorteile:

• Die der Rendite IRR zugrunde liegende Annahme eines einheitlichen Anlage- und Kalkulationszinssatzes entfällt
• Die Gewichtung der zukünftigen Erträge und Aufwendungen lässt sich über den frei wählbaren Kalkulationszinssatz anpassen

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23. August 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 4: Die Rendite ROI (Teil 1)

Der Return On Investment (ROI) ist der Gewinn (Return) im Verhältnis zu den Nettoinvestitionen (Investment).

Man kann den ROI auch als Gesamtkapitalrendite auffassen, weil das zum jetzigen Zeitpunkt eingesetzte Eigen- und Fremdkapital dem Gesamtwert aller bisherigen Nettoinvestitionen entspricht (Nettoinvestitionen = Bruttoinvestitionen minus Abschreibungen).

Der ROI wird im Zusammenhang mit Marketing-Investitionen unterschiedlich definiert und häufig als ROMI bezeichnet (Return On Marketing Investment). Die Begriffe ROI und ROMI werden allerdings nicht immer als Synonyme verwendet. Beide Begriffe sind erklärungsbedürftig.

Für Marketing-Investitionen bietet sich an, den ROI mit Bezug auf den Customer Lifetime Value zu definieren:

Nach dieser Gleichung berechnen Sie den ROI, indem Sie den mit Hilfe der betrachteten Marketing-Investition erzielten Gewinnzuwachs durch den Investitionsbetrag dividieren.

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4. August 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 3: Der Customer Lifetime Value (Kundenwert)

Der Customer Lifetime Value eines Kunden ist ein Maß für den Gewinn, den dieser Kunde voraussichtlich bringt, wenn Sie die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung berücksichtigen.

Um den Customer Lifetime Value berechnen zu können, müssen Sie Erträge und Aufwendungen aus unterschiedlichen Perioden miteinander vergleichbar machen. Sie erreichen dies, indem Sie einen Kalkulationszinssatz vorgeben und die für zukünftige Perioden angesetzten Geldbeträge damit abzinsen.

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26. Juli 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 2: Die Rendite IRR

Die Rendite IRR, auch interner Zinssatz genannt, wird in der Praxis häufig als Rentabilitätsmaß verwendet.

Aus diesem Grunde möchte ich Ihnen zeigen, welche Annahmen dieser mit Excel sehr leicht zu berechnenden Kennzahl zugrunde liegen und warum Sie die Rendite auf andere Weise ermitteln sollten, wenn Sie Investitionsprojekte einschätzen wollen, zum Beispiel Werbekampagnen.

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19. Juli 2011

Erfolgsmessung im Marketing - Folge 1: Wie es sein sollte

Marketing-Budgets gehören finanzwirtschaftlich gesehen zu den Investitionsmitteln. Dies ergibt sich aus der Begriffsdefinition:

Investitionen sind Maßnahmen, durch die Auszahlungen und Einzahlungen bewirkt werden, die nicht alle im gleichen Zeitraum auftreten. Am Anfang stehen im Normalfall Auszahlungen (zum Beispiel für Maschinen oder eine Werbekampagne). Diese Auszahlungen führen später zu Einzahlungen.

Ein gewinnorientiertes Unternehmen sollte das Marketing demnach - ebenso wie andere Arten von Investitionen - unter Rentabilitätsgesichtspunkten betrachten, im Idealfall sowohl vorausschauend als auch zurückblickend.

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1. Juli 2011

Hype in der Werbung - was spricht dagegen?

Mit Hype ist das Stilmittel der Hyperbel gemeint, die über- oder untertriebene Darstellung eines Sachverhalts. Man hat etwas schon hundertmal gesagt, jemand bewegt sich im Schneckentempo, ein Scherz ist wahnsinnig komisch, es dauert nur einen Moment.

Viele Hyperbeln sind Teil der Alltagssprache und daher leicht zu verstehen. Eine Wendung wie »nichts als Haut und Knochen« würde niemand wörtlich nehmen, sondern innerlich mit »sehr mager« übersetzen.

In der Werbung soll Hype Käufer beeinflussen.

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